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Numa época em que o consumidor tem a sua parcela de responsabilidade sobre os rumos do planeta, como diferenciar as melhores práticas se, na calada da noite, todos os gatos são verdes?  O que significa ser ambientalmente responsável?

O canadense Jacob Malthouse acha que encontrou a solução.  O jeito é perguntar globalmente, com base nos mesmos parâmetros e nas mesmas regras para empresas, organizações, produtos e até pessoas.  E única plataforma para isso é a internet.

Sua proposta é o “.eco”, um novo domínio para acompanhar os tradicionais “.com” ou “.org”. O mecanismo é simples: para poder usar o domínio, todo candidato (não importa se pessoa física ou uma multinacional) tem de tornar públicas as mesmas informações básicas: quanto consome de água e energia e quanto gera em resíduos sólidos e emissões de carbono.

Entrariam também outras informações complementares, para o caso de empresas e ONGs, como adesão a programas de gestão ambiental e de certificação ou relatórios prévios de sustentabilidade.

Padronizar as informações permite às pessoas comparar o desempenho dos diferentes atores ou setores, de uma maneira simples: sem arquivos pesados para baixar ou textos longos para ler.  E ainda ajuda a criar um senso de comunidade verde na internet.

Nas suas próprias palavras, Malthouse é “uma dessas pessoas aleatórias que têm idéias inovadoras sentadas em suas garagens”.  Com outros dois amigos fundou a empresa Big Room e seu projeto já atraiu parceiros ilustres, como WWF e Al Gore.  Malthouse conversou com a gente durante a consulta pública em São Paulo, antes de partir para os EUA, Suiça, Suécia, África do Sul e Coréia do Sul num circuito que vai durar até o ano que vem.

O caminho das pedras, como sempre, é envolver o maior número de pessoas e organizações em um conjunto diverso.  “Se a nossa política estiver errada, o ‘.eco’ afunda.  Minha maior preocupação é que o ‘.eco’ vai mudar drasticamente ao longo do tempo e precisamos proteger a reputação”, diz o canadense.

O primeiro desafio já é óbvio para quem é mais desconfiado: como a gente vai saber se as informações declaradas são verdadeiras?  Malthouse diz que acredita no poder fiscalizador da internet.  Qualquer pessoa poderá denunciar irregularidades a um comitê gestor.

Além disso, a ideia é realizar uma auditoria por amostragem anualmente.  Assim todo mundo fica sabendo que pode ser chamado a comprovar suas informações.  E sem precisar fiscalizar todos, ainda dá para manter os custos baixos.  A intenção é deixar o preço do domínio abaixo dos US$ 20 por ano, para não excluir ninguém.

A Big Room deve propôr o “.eco” em meados de 2010, quando a Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) abrirá uma janela para registro de novos domínios.

Que tal essa ideia?