Página 22 conversou com Tennyson Pinheiro, precursor da aplicação do conceito do design thinking no Brasil. Pinheiro é professor do MBA de Branding da Fundação Rio Branco e co-criador e Professor do curso de Design Thinking da ESPM.
Quais são a origem e a proposta do design thinking?
O design thinking é uma abordagem para enfrentar problemas baseada em três pilares: empatia, colaboração e experimentação. O primeiro busca proporcionar desde o início do processo um vínculo empático entre a equipe de projeto e os futuros usuários e stakeholders do produto ou serviço resultante.
O segundo nos permite co-criar soluções com esses usuários finais para eliminarmos barreiras e aumentarmos a aceitabilidade, e as chances de elevá-las ao patamar de inovação.
A última – experimentação – trata da habilidade de testar ideias ainda na fase de desenvolvimento e melhorar a sua precisão a cada interação.
O termo design thinking apareceu pela primeira vez na década de 90, em artigo acadêmico escrito por Richard Buchanan em 1992 (Wicked Problems in Design Thinking), e foi posteriormente utilizado em projetos comerciais e de inovação social pela Ideo – respeitada consultoria americana de inovação pelo Design.
Como esta proposta se une ao conceito de sustentabilidade?
O design thinking busca a criação de soluções que devem ser, ao mesmo tempo, desejáveis e adequadas para as pessoas e a sociedade, estrategicamente possíveis e financeiramente saudáveis para os negócios. Este pensamento está entrelaçado com o pensamento do triple bottom line da sustentabilidade, que afirma que devemos sempre projetar de maneira equilibrada com o aspectos ambiental, social e econômico.
Você acredita que estamos vivendo um contexto cultural e social que favorece propostas como a do design thinking? Por quê?
Nosso contexto atual não apenas favorece, como também carece de propostas como esta. No Brasil, uma nova massa social de consumo está sendo configurada. Ao mesmo tempo, temos um país com uma economia estável e crescente. Os mais diversos setores da indústria nos próximos anos terão dificuldades de lidar com essa nova classe consumidora utilizando apenas as velhas táticas de marketing, e isso se materializará de forma ainda mais latente no setor de serviços.
Como você vê participação e a atuação da chamada geração Y neste novo contexto?
Do ponto de vista gerencial, essa é a única forma – empatia, colaboração e experimentação – de alavancar e extrair o máximo potencial dessa geração, que já nasce questionando premissas, co-criando alternativas e testando ideias. Criar um produto e contratar um agência de publicidade para criar o desejo são práticas muito ligadas aos anos 80 e não vão funcionar com essa geração. É necessário embarcar no mundo deles e compreender desejos e necessidades que não estão na superfície. Conseguindo isso, podemos propor soluções que ajudarão as pessoas a viver e a trabalhar melhor.
Você acredita que a geração Y está mais preparada para lidar com conceitos como este?
Acredito mais no design thinking como uma abordagem. E tratando desta maneira, a resposta é sim: esta abordagem já é fruto dos questionamentos e inquietudes da geração Y.
O que esta geração traz de diferente das outras?
Há quem diga que a geração Y é igualzinha à X, só que em fast-forward e com a auto-estima bombada de esteróides. Mas uma coisa que me chama a atenção, e na minha opinião explica muito de seu comportamento, é a facilidade que ela tem, por conta da conectividade, de encontrar grupos de afinidade e se conectar a esses grupos de uma forma como nenhuma outra geração jamais teve a oportunidade de fazer. Com isso, a Geração Y encontra bastante valor em questionar, pois tem a oportunidade e o conforto de rapidamente perceber que não está sozinha.
