“Escolha é liberdade”, diz o adágio. Quanto mais opções de escolha tivermos, portanto, melhor. Esta é uma noção que está culturalmente soldada em nossos cérebros. Sendo assim, o supermercado que o psicólogo americano Barry Schwartz frequenta pode ser considerado um bastião da liberdade: em suas gôndolas ele contou 175 tipos de molho de salada, 285 variedades de cookies, e 230 de sopas.
Em The Paradox of Choice: Why More is Less, Schwartz argumenta que, a despeito de todas as vantagens já conhecidas pela civilização moderna, esse “excesso de opções” também traz dois grandes problemas: paralisia e insatisfação (ver seu TEDTalk).
Diante de um grande número de opções apresentadas, nosso cérebro acaba preferindo postergar a decisão. Quando finalmente o fazemos, somos tomados por um profundo sentimento de frustração: será que eu deveria ter escolhido aquele outro? É o que os economistas chamam de “custo de oportunidade”, que aumenta quanto mais opções nos são apresentadas. (mais na edição 40, dedicada ao tema da “escolha”)
Tal frustração, argumenta Schwartz, também é causada pelo aumento de expectativas. Como bem observou o comediante Louis CK: “hoje em dia tudo é maravilhoso, mas ninguém está feliz!” (mais no link)
Sheena Iyengar, professora de negócios da Universidade Columbia e autora de The Art of Choosing, também se deparou com um supermercado repleto de escolhas e consequente paralisia decisória. E propôs ao gerente um experimento: em vez dos 348 diferentes tipos de geleia lá vendidos, um estande ofereceria ora 6 ora 24 tipos diferentes de geleia para degustação dos compradores. Resultado: se, por um lado, o estande com 24 opções seduziu 50% mais degustadores, aqueles que puderam provar apenas 6 sabores acabaram comprando seis vezes mais geleia! Entre os ingredientes de sua receita para uma melhor “arquitetura de escolha”, portanto, está “reduzir opções” (ver seu TEDTalk).
No mundo dos eletrônicos dispomos hoje de milhares de combinações possíveis e disponíveis na hora de comprar um computador – Quanto de memória? Qual processador? Tamanho da tela? Cor? A Apple subverteu a lógica da abundância de escolhas ao oferecer apenas um punhado delas a cada nova geração de seus produtos, facilitando a escolha e aumentando a satisfação com a opção escolhida. Inovou, aliás, no próprio conceito de “geração”: O proprietário de um sony Vaio VpcZ128gX sente-se muito menos compelido a comprar o modelo VpcZ13EgX/B do que um proprietário do ipad 2 a atualizar para o “novo ipad” (a obsolescência programada pode começar pelo próprio nome, portanto).
Já se falou aqui nesta revista em dar um “empurrãozinho” (nudge, em inglês) para que o consumidor faça melhores escolhas. Trata-se da chamada “arquitetura de escolha”, o conceito segundo o qual nossas decisões são afetadas pela maneira pela qual as escolhas nos são apresentadas. Um dos pioneiros da arquitetura moderna, o teuto-americano Ludwig Mies van der Rohe cunhou há um século a expressão “menos é mais”. Décadas depois um engenheiro americano desenvolveria o princípio Kiss: “Keep it simple, stupid!”
*Fabio F. Storino é coordenador de TI e Gestão do Conhecimento do Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVces).
