Entrevista: com Thomas Kolster, autor do livro Goodvertising sobre como a publicidade cria valor para marcas, pessoas e o planeta simultaneamente
A campanha publicitária antiobesidade que a Coca-Cola lançou em janeiro nos Estados Unidos já é vista como um dos acontecimentos mais emblemáticos do novo papel que a sociedade demanda das grandes companhias, sobretudo as que vendem produtos com impactos negativos sobre a saúde humana e o meio ambiente. Para analisar a campanha da Coca-Cola e esse novo papel da publicidade, PÁGINA22 ouviu, por Skype, o dinamarquês Thomas Kolster, que lançou em 2012 o livro Goodvertising pela editora Thames & Hudson, de Londres.
A obra aponta como a publicidade pode criar valor para a marca, as pessoas e o planeta simultaneamente. Kolster fundou em 2012 a agência Goodvertising, baseada em Copenhague, e lançou este ano a plataforma colaborativa WhereGoodGrows, cuja finalidade é compartilhar boas práticas em publicidade sobre temas de sustentabilidade.
O senhor tem comentado que a campanha publicitária antiobesidade lançada pela Coca-Cola nos Estados Unidos em janeiro motiva uma competição positiva para a comunicação sobre sustentabilidade. Qual é a razão de tamanho otimismo?
Antes de mais nada, penso que esse movimento da Coca-Cola é vital, porque é uma empresa que exerce impacto significativo sobre a vida das pessoas. Além disso, também mostra enormes mudanças em curso no mundo corporativo. Quando um grande player como a Coca fala explicitamente pela primeira vez que seus produtos podem causar obesidade, isso detona um novo tipo de competição entre as empresas. Uma competição não mais limitada aos parâmetros usuais do mercado, mas com foco ampliado para o poder da publicidade na resolução de questões sérias, como a obesidade e outros temas da agenda de sustentabilidade.
Mas uma coisa de que não gostei no comercial, que para mim é uma grande falha, é que a Coca-Cola termina o anúncio dizendo que é uma das muitas fontes de açúcar e alto nível de calorias. Penso que deveriam centrar-se apenas neles mesmos, em vez de dividir a responsabilidade com outras empresas.
Isso não significa necessariamente que as companhias estão praticando na vida real tudo o que anunciam em termos de ações em prol da sustentabilidade.
De forma alguma. Isso é um problema hoje para as companhias que dizem uma coisa e fazem outra. Por exemplo, quando anunciam ações positivas de sustentabilidade, mas fazem lobby por detrás das cortinas para mudar regulamentos a seu favor.
Um estudo publicado recentemente pelo Worldwatch Institute, de Washington D.C., levanta a preocupação sobre a relação entre publicidade e aumento do consumo material, que teria sido reforçada na internet. Como vê essa posição. Como vê essa posição mais pessimista que a sua em torno da publicidade?
Penso que a publicidade tem um enorme papel a desempenhar na sociedade, tem muito poder. A indústria publicitária faturou mais de meio trilhão de dólares em 2012 em todo o mundo. Aprecio a análise do Worldwatch, quando diz que a fronteira entre conteúdo e propaganda ficou mais turva na internet. Mas minha missão com Goodvertising foi também ver quando as coisas ficam mais transparentes, quando os consumidores tornam-se mais bem informados, com várias empresas mudando para a “Goodvertising” (conceito desenvolvido por Kolster para a publicidade mais transparente e responsável).
São companhias, como a alemã Puma, que não mais centram sua atuação apenas na geração de lucro. É animador mostrar companhias que estão fazendo o melhor para as pessoas e o planeta, por exemplo, construindo marcas de longo prazo.
Qual é o lugar da transparência na publicidade sustentável?
Acredito que precisamos dotar os produtos de maior transparência quanto a seu processo de produção, de modo que o consumidor escolha com maior facilidade itens mais sustentáveis. Criatividade comercial é fundamental para a venda de produtos sustentáveis. Não sei se o modelo de selos e relatórios anuais de fato ajudarão o consumidor a longo prazo.
O governo deveria interferir para assegurar correspondência entre propaganda e realidade na propaganda sobre produtos sustentáveis?
Idealmente, os governos deveriam estabelecer uma linha de base como padrão mínimo para um produto ser anunciado como verde, sustentável. Isso não diz respeito muito sobre publicidade, é mais sobre regulação.
Sem uma linha de base, a concorrência pode ser desleal entre as companhias, prejudicando as que mais investem em produtos verdes, que muitas vezes são mais caros.
Penso que o mercado segue na direção correta. Comunicação sobre sustentabilidade é uma novíssima disciplina. À medida que as companhias se tornam mais transparentes, a indústria da publicidade também tenderá a seguir o mesmo caminho.[:en]Entrevista: com Thomas Kolster, autor do livro Goodvertising sobre como a publicidade cria valor para marcas, pessoas e o planeta simultaneamente
A campanha publicitária antiobesidade que a Coca-Cola lançou em janeiro nos Estados Unidos já é vista como um dos acontecimentos mais emblemáticos do novo papel que a sociedade demanda das grandes companhias, sobretudo as que vendem produtos com impactos negativos sobre a saúde humana e o meio ambiente. Para analisar a campanha da Coca-Cola e esse novo papel da publicidade, PÁGINA22 ouviu, por Skype, o dinamarquês Thomas Kolster, que lançou em 2012 o livro Goodvertising pela editora Thames & Hudson, de Londres.
A obra aponta como a publicidade pode criar valor para a marca, as pessoas e o planeta simultaneamente. Kolster fundou em 2012 a agência Goodvertising, baseada em Copenhague, e lançou este ano a plataforma colaborativa WhereGoodGrows, cuja finalidade é compartilhar boas práticas em publicidade sobre temas de sustentabilidade.
O senhor tem comentado que a campanha publicitária antiobesidade lançada pela Coca-Cola nos Estados Unidos em janeiro motiva uma competição positiva para a comunicação sobre sustentabilidade. Qual é a razão de tamanho otimismo?
Antes de mais nada, penso que esse movimento da Coca-Cola é vital, porque é uma empresa que exerce impacto significativo sobre a vida das pessoas. Além disso, também mostra enormes mudanças em curso no mundo corporativo. Quando um grande player como a Coca fala explicitamente pela primeira vez que seus produtos podem causar obesidade, isso detona um novo tipo de competição entre as empresas. Uma competição não mais limitada aos parâmetros usuais do mercado, mas com foco ampliado para o poder da publicidade na resolução de questões sérias, como a obesidade e outros temas da agenda de sustentabilidade.
Mas uma coisa de que não gostei no comercial, que para mim é uma grande falha, é que a Coca-Cola termina o anúncio dizendo que é uma das muitas fontes de açúcar e alto nível de calorias. Penso que deveriam centrar-se apenas neles mesmos, em vez de dividir a responsabilidade com outras empresas.
Isso não significa necessariamente que as companhias estão praticando na vida real tudo o que anunciam em termos de ações em prol da sustentabilidade.
De forma alguma. Isso é um problema hoje para as companhias que dizem uma coisa e fazem outra. Por exemplo, quando anunciam ações positivas de sustentabilidade, mas fazem lobby por detrás das cortinas para mudar regulamentos a seu favor.
Um estudo publicado recentemente pelo Worldwatch Institute, de Washington D.C., levanta a preocupação sobre a relação entre publicidade e aumento do consumo material, que teria sido reforçada na internet. Como vê essa posição. Como vê essa posição mais pessimista que a sua em torno da publicidade?
Penso que a publicidade tem um enorme papel a desempenhar na sociedade, tem muito poder. A indústria publicitária faturou mais de meio trilhão de dólares em 2012 em todo o mundo. Aprecio a análise do Worldwatch, quando diz que a fronteira entre conteúdo e propaganda ficou mais turva na internet. Mas minha missão com Goodvertising foi também ver quando as coisas ficam mais transparentes, quando os consumidores tornam-se mais bem informados, com várias empresas mudando para a “Goodvertising” (conceito desenvolvido por Kolster para a publicidade mais transparente e responsável).
São companhias, como a alemã Puma, que não mais centram sua atuação apenas na geração de lucro. É animador mostrar companhias que estão fazendo o melhor para as pessoas e o planeta, por exemplo, construindo marcas de longo prazo.
Qual é o lugar da transparência na publicidade sustentável?
Acredito que precisamos dotar os produtos de maior transparência quanto a seu processo de produção, de modo que o consumidor escolha com maior facilidade itens mais sustentáveis. Criatividade comercial é fundamental para a venda de produtos sustentáveis. Não sei se o modelo de selos e relatórios anuais de fato ajudarão o consumidor a longo prazo.
O governo deveria interferir para assegurar correspondência entre propaganda e realidade na propaganda sobre produtos sustentáveis?
Idealmente, os governos deveriam estabelecer uma linha de base como padrão mínimo para um produto ser anunciado como verde, sustentável. Isso não diz respeito muito sobre publicidade, é mais sobre regulação.
Sem uma linha de base, a concorrência pode ser desleal entre as companhias, prejudicando as que mais investem em produtos verdes, que muitas vezes são mais caros.
Penso que o mercado segue na direção correta. Comunicação sobre sustentabilidade é uma novíssima disciplina. À medida que as companhias se tornam mais transparentes, a indústria da publicidade também tenderá a seguir o mesmo caminho.
