Leia a íntegra da entrevista com Guilherme Patrus Mundim Pena, reponsável pela área de comunicação institucional da Copersucar:
O que é necessário mudar na estratégia na política e nas práticas de comunicação de forma a se adequar a um novo tempo, marcado pela sociedade do conhecimento e hiperconectada em redes, sem “muros”, em que a empresa não é mais a única detentora do enunciado sobre ela própria?
As empresas que ainda não considerarem esse “novo tempo” como parte do seu mapa estratégico, certamente estão sob risco de perderem grandes oportunidades de posicionamento, relacionamento e também ampliação dos negócios, além de se sujeitarem a crises inesperadas. A estratégia nesse novo ambiente deve ser a de assumir a posição de interlocutora com um número cada vez maior de stakeholders, que não são mais apenas aqueles escolhidos pela empresa, mas também pessoas e entidades que passam a fazer parte do debate público, do qual as organizações não podem fugir.
Como mudar? Como usar as novas mídias não como mero suporte adicional para a “comunicação-as usual” e sim como estrutura de um novo modelo mental?
Não existe uma resposta pronta para esta questão. O novo ambiente midiático, agora potencializado pelo indivíduo gerador e difusor de conteúdos, certamente afeta a vida de todas as pessoas e organizações, mas em medidas diferentes. A mudança dependerá do posicionamento a ser assumido. Grandes empresas de varejo ou de serviços já criaram uma nova plataforma de negócios e relacionamento nas mídias sociais, enquanto outras empresas, menos expostas ao grande público, apenas monitoram o que eventualmente é gerado a seu respeito. Um exemplo interessante do uso das mídias sociais como plataforma de negócios são os pequenos empreendedores que operam migraram totalmente suas operações para lojas “online”, com grande sucesso. Considero também o enorme acervo de informações sobre o comportamento dos consumidores que está disponível nas redes, o que certamente é uma ótima fonte de informações mercadológicas.
A “chefia” (alta diretoria) entende essa necessidade de mudança? O reconhecimento e as formas de executar essa transição de modelo mental na comunicação têm sido discutidos na profundidade necessária? Se não, por quê?
Acredito que esta questão está na mesa de 100% dos executivos, de empresas de qualquer porte ou ramo de atividade. Se faz parte da vida das pessoas, faz parte do mundo dos negócios, seja como oportunidade ou como ameaça. Na minha percepção, mesmo nas empresas em que as novas mídias ainda não entraram oficialmente no radar de atuação, o debate já aconteceu. Mas aquelas que não querem ser surpreendidas pela concorrência ou por uma crise já se anteciparam, e realizaram verdadeiras imersões no mundo virtual para entender como tirar vantagem desta nova realidade, quando houver oportunidade, ou prevenir eventuais crises por campanhas lideradas por consumidores, concorrentes ou entidades (justificadas ou não). Porém, enfatizo que assumir um perfil nas redes sociais não é uma questão mandatória para todas as empresas. Mas pelo menos é preciso monitorar sistematicamente o que circula na rede.
A tese do Rafael (Gioielli) mostra que não basta levar a mensagem e sim a empresa fazer parte do processo daquilo que comunica, acarretando mudanças práticas e novos posicionamenteos da empresa na sociedade. Isso confere à àrea de comunicação da empresa um poder maior que o normalmente é entendido sobre ela?
A partir do momento em que a empresa entrou na rede, é preciso participar de forma regular e homogênea – ou seja, com frequência e coerência nos conteúdos e posicionamentos. Na dinâmica do diálogo que se inicia, é bem provável que surjam novas idéias e estratégias, novos produtos e serviços, bem como mudanças de comportamento e de cultura também na “psique” organizacional. Tudo isso reflete uma nova e grande complexidade, e a área mais competente para lidar com essa nova demanda é a de Comunicação, mas não de forma isolada. A profusão dos meios e dos produtores de conteúdos também quebrou o “monopólio da fala” das áreas de comunicação. Nesse novo ambiente, ela é cada vez mais transversal, interagindo com as áreas de TI, RH, marketing e também o jurídico, sem falar na constante calibração estratégica com o alto comando.
Como essa inovação necessária às novas políticas de comunicação pode encontrar espaço fértil no ambiente corporativo, que em geral ainda opera de maneira verticalizada, com processo decisório hierarquizado e não em rede e por meio de processos colaborativos? (somente para ilustrar como as empresas ainda vivem na era industrial, a maioria ainda proíbe o uso de redes sociais como Facebook no ambiente de trabalho, não sabe lidar/explorar o home office e outras flexibilidades, e passa boa parte do tempo presa em reuniões seguidas de reuniões)
O próprio conceito de rede altera radicalmente a centralidade tradicional das organizações. Ainda que a hierarquia e os organogramas continuem verticais, os processos estão cada vez mais transversais e matriciais, mesclando especialidades e competências. A era do conhecimento acessível nos faz cada vez mais multifuncionais, mas também exige respostas bem mais completas e complexas, o que reforça o valor das equipes de alto desempenho e das lideranças que conseguem entender esse cenário e encontrar as melhores soluções. Não há como atingir esse patamar sem ser colaborativo, e para tanto é preciso não só ferramentas tecnológicas de comunicação, mas também contato pessoal, conversa e entendimento.
Quando a sua empresa comunica sustentabilidade, ser sustentável siginifica o quê? No campo corportativo, podemos dizer que significa buscar reduzir riscos socioambientais e ampliar as oportunidades com o objetivo de tornar o negócio mais sustentável, ou seja, durar mais tempo?
Na Copersucar, que é a maior comercializadora brasileira de açúcar e etanol, integrada a 48 usinas sócias, o princípio da sustentabilidade está na criação de valor para os acionistas e para a sociedade, buscando o desenvolvimento econômico, social e ambiental para as gerações atuais e futuras. Esta é uma declaração da sustantabilidade como um dos valores da empresa, claramente associada ao compromisso com o resultado tripartite e com a perenidade da organização. Não poderia ser diferente, dada a natureza do nosso negócio, que é formalmente muito exigido em termos ambientais pelas mais diversas instâncias de relacionamento.
O maior nó da sustentabilidade é o consumo. Ainda que se busque eficiência maxima, o mantra do crescimento não cabe mais em um planeta cujo sistema físico é finito em recursos. Já entramos no cheque especial e estamos consumindo um planeta e meio. Como a empresa pode comunicar sustentabiidade ao mesmo tempo em que comunica (aos acionistas, especialmente) a busca pelo crescimento contínuo?
Pensamos em crescimento e desenvolvimento sustentáveis, ou seja, que não se apropriem hoje dos recursos necessários à sua existência futura, o que também é um conceito inerente à sustentabilidade. Temos uma prerrogativa diferenciada em função dos produtos que comercializamos – açúcar e etanol, ou seja, alimento e energia limpa para o planeta.
