Empatia à venda

Foto de Giuliano Maiolini/Flickr
Foto de Giuliano Maiolini/Flickr

As marcas estão sempre  alardeando que se preocupam com seus clientes e com o planeta – mas a maioria dos consumidores não acredita. Não é preciso ser muito esperto para saber que, no mundo da sustentabilidade, nem sempre é o que parece. Um alimento orgânico pode ser embalado com camadas múltiplas de plástico. Um detergente biodegradável talvez tenha sido borrifado nos olhos de coelhinhos durante os testes de toxicidade. E é bem possível que aquele casaco tecido com fibra de PET reciclado tenha sido confeccionado por alguém submetido a condições de trabalho degradantes. Claro que, nestas circunstâncias, fica difícil conter o cinismo dos consumidores.

O website Trendwatching, que mapeia tendências globais de mercado e estratégias de marketing emergentes, notou o surgimento de uma onda de empresas que estão tentando driblar o ceticismo e ganhar a confiança do cliente por meio da empatia.  Elas oferecem descontos e dão agrados em resposta às mazelas enfrentadas pelos consumidores.

A Trendwatching cita, por exemplo, o supermercado britânico Community Shop, inaugurado em dezembro. Ele oferece produtos com desconto com exclusividade para famílias que comprovem receber ajuda governamental por estarem abaixo da linha de pobreza. A loja é abastecida com produtos descartados por grandes redes de supermercados por não atenderem seus padrões, mas que passam pelos critérios básicos da vigilância sanitária. Outro aplicativo Uber, que conecta passageiros ao táxi mais próximo, também está investindo no “marketing da empatia”. Em abril, durante uma greve geral do metrô londrino, que durou 48 horas, ele ofereceu 50% de desconto aos usuários da cidade que dividissem a corrida com mais alguém. Iniciativa semelhante foi testada em Boston, nos Estados Unidos, durante uma greve de ônibus. Um terceiro exemplo vem do Canadá. A rede de hipermercados de construção Lowe’s distribuiu mil mudas de árvores à população de Toronto em resposta a uma tempestade de neve que destruiu parte da cobertura florestal das ruas da cidade.

Algumas empresas partem para o exótico ou peculiar. É o caso do Otasuke, bar aberto em Tóquio em abril, que oferece descontos para quem está ficando careca devido ao estresse. Ou da indústria argentina de eletrodomésticos BGH. No último verão, ela lançou a campanha “Minha Casa é um Forno”, que deu aos consumidores a chance de testar online o grau de insolação de seus apartamentos. Quem morasse num lugar excessivamente quente ganharia um desconto na compra de sistemas de condicionamento de ar. A estratégia parece ter dado certo. Segundo a agência Saatchi & Saatchi, que bolou a campanha, a iniciativa garantiu à BGH vendas na faixa de US$ 14 milhões.

Se a análise da Trendwatching estiver correta, as empresas estariam mudando a “história” que contam a respeito de sua índole empresarial. Estariam deixando de focar no bem coletivo e retornando o foco ao bem individual, de olho no umbigo do próprio consumidor. Será que esta tendência é realmente relevante. E, se for, não seria este um prenúncio preocupante de uma guinada conservadora da responsabilidade social corporativa?

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