Com base em quatro exemplos, especialistas convidados por Página22 analisam a forma como movimentos comunicam e buscam aderência do público para causas da sustentabilidade
Quais os segredos do sucesso de uma campanha relacionada à sustentabilidade? Que apelos funcionam para que se alcance a marca de milhões de assinaturas em apenas alguns dias e – mais que isso – disseminar a mensagem para fora do círculo de pessoas já engajadas e levar a efetivas transformações? Uma vez que sustentabilidade pressupõe limites e restrições, como tornar essa mensagem atraente, sem ser um “ecochato”?
Para Sérgio Leitão, diretor de campanha da ONG Greenpeace, existe uma “receita de bolo”, com alguns ingredientes picantes, para criar uma campanha bem-sucedida: “Primeiro você dá a pancada, mobiliza, faz o pessoal sentar-se à mesa, e depois leva a um direcionamento”. É preciso chamar a atenção e “fincar a estaca” para a campanha se desenvolver. “Se não houver isso, a campanha evapora no ar, vira puro marketing”, completa.
Para destrinchar o que há por trás dessas mensagens, seus pontos fortes e fracos, elegemos, com a ajuda de especialistas, quatro exemplos de campanhas que de alguma maneira foram bem-sucedidas – umas porque conseguiram chamar atenção do grande público, outras porque causaram repercussão e levaram a desdobramentos em termos de ações práticas. São elas: Movimento Gota d’Água, Xixi no Banho, Campanha da Soja – Comendo a Amazônia e Floresta Faz a Diferença.
Convidamos um time de profissionais a analisá-las do ponto de vista das ferramentas de comunicação usadas. Entre eles, ouvimos o publicitário Percival Caropreso, fundador da agência Setor 2 1/2 e com largo histórico de atuação nesse campo. Ele explica que há momentos em que a comunicação não precisa informar nem sensibilizar, mas, sim, conscientizar e mobilizar. Para saber se uma campanha obteve ou não sucesso, é preciso antes saber a “causa e o caso” e compreender as funções claras da comunicação para a sustentabilidade – que, segundo ele, é pedagógica, educativa e inspiradora, e não uma comunicação de autopromoção.
Também chamamos para a nossa “banca avaliadora” o professor do curso de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica (PUC-Rio) Leonel Aguiar; o presidente da Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom) Roberto Gondo; e o publicitário Rodrigo Leão, professor palestrante do MBA em Marketing da Fundação Instituto de Administração (FIA-USP).
Leia mais sobre o alcance e os efeitos das campanhas virtuais na reportagem “O click virtual mobiliza?”
1 – Movimento Gota d’Água
Criação / Planejamento estratégico: Sergio Marone e Maria Paula Fernandes
Data de veiculação – a partir de 15 de novembro de 2011
Usando como “gancho” o projeto da Hidrelétrica de Belo Monte no Rio Xingu, a campanha discute o planejamento energético do País, que pretende construir mais de 50 hidrelétricas na Amazônia. Em apenas uma semana obteve mais de 1 milhão de assinaturas.
Percival Caropreso: “Tenho uma percepção mista, de desconforto e de respeito ao mesmo tempo, sobre esta campanha. Ela assumidamente se inspira na campanha Five Friends – Vote, comandada pelo Steven Spielberg e pelo Leonardo DiCaprio em 2008, que também me provocou a mesma sensação dúbia: é tola, mas tem seus méritos. Tola, porque me soa festiva, e superficial, pois perde a oportunidade de aprofundar e comunicar evidências concretas sólidas, dados, fatos incontestes. Isso, a meu ver, torna-a frágil e vulnerável a críticas, dando margem a acusações de vaidade ecofashion, de estrelismo vazio, modismo ambientalista. E foi o que acabou acontecendo. Paradoxalmente, prestou um serviço importante: pela sua execução publicitária e pelo desempenho de artistas famosos, chamou a atenção de milhões de brasileiros – dos alienados em particular – para a delicada questão das usinas hidrelétricas. Ela também é sexy: chama a atenção para a causa de uma forma atraente, por meio de uma linguagem fácil e sem o estresse tradicional da comunicação dessas causas”.
Leonel Aguiar: “Vivemos em uma sociedade de espetáculo, na lógica das sensações, e isso move as pessoas. Se querem atrair a atenção da população, essa é a forma mais fácil e mais rápida – e foi o que o Movimento Gota d’Água fez. A campanha foi criada com um enredo dramático, assim como uma novela. Sem fazer juízo de valor, trabalha com a lógica da sociedade de espetáculo. Mobiliza como? Em vez de se restringir ao discurso racional, vale-se desses outros artifícios”.
2 – Floresta Faz a Diferença
Criação / Planejamento estratégico: Marussia Whately, Fernando Meirelles, Gisela Moreau, Raul Cruz Lima, João Ramirez e Percival Caropreso.
Data de veiculação – a partir de outubro de 2011
Campanha de mobilização para o apoio ao Comitê Brasil em Defesa das Florestas e do Desenvolvimento Sustentável – rede formada por 163 organizações da sociedade civil brasileira contrária ao PLC 30/2011, que revisa Código Florestal. Contribuiu para o adiantamento de várias votações e provocou uma reflexão mais crítica sobre o projeto de lei.
Rodrigo Leão: “Floresta Faz a Diferença tem um objetivo claro e mensurável: é uma ação de mobilização, de ativismo, de atuação sobre uma causa que pode ser revertida. Estamos falando do novo Código Florestal, que, com a união e a voz da sociedade, pode ser vetado de verdade. A utilização de celebridades para esse tipo de ação é superválida, pois elas envolvem e emocionam o povo. Fazem isso na novela, no palco e no cinema, todos os dias. Ponto a favor para uma campanha que precisa ser impactante, relevante e ter alta capacidade de convencimento em curto espaço de tempo. Os recursos criativos são pertinentes, mas a distribuição e a ativação da informação não foram tão boas. Não atingiram uma significativa parcela da população”.
Leonel Aguiar: “Tudo vai parar na internet, e muitas vezes isso pode gerar um certo conformismo, fazendo com que as pessoas não se engajem de fato. Aqui nós temos uma situação na qual as pessoas podem pensar que é possível fazer a diferença só com um click. É uma característica da nossa sociedade midiatizada. É comum as pessoas aderirem a esse tipo de causa para se sentir incluídas, o que também não é ruim. É um processo de sociabilidade, tanto faz ele assistir ao Big Brother quanto discutir a campanha Floresta Faz a Diferença, estamos falando aqui de sociabilização, as pessoas participam porque não querem ficar de fora do assunto”.
3- Xixi no Banho
Criação: Fábio Fernandes e Eduardo Lima Planejamento estratégico: Fernando Alphen e Dorian Dack
Data de veiculação – a partir de 28 de julho de 2009
Lançada pela Fundação SOS Mata Atlântica, a campanha nasceu com a proposta de mostrar, de forma inusitada e divertida, que é possível economizar mais de 4 mil litros de água por ano apenas incentivando as pessoas a aproveitar a hora do banho para fazer xixi. Ganhou o Leão de Prata no Cannes Lions 2010, na categoria Titanium Lions – que laureia ideias inovadoras, entre outros prêmios.
Percival Caropreso: “Considero a campanha Xixi no Banho uma deliciosa e inteligente bobagem criativa planejada. É simples, quase ingênua e, por isso, acredito que tenha funcionado ou ainda funcione. Cria identificação, porque se baseia na vida real das pessoas, em algo que todos fizemos, fazemos e continuaremos a fazer. Além disso, ‘empodera o xixi’, atribui um significado nobre ao ato rotineiro e, assim, explica, educa, muda conduta e acaba conscientizando. O ideal é que, a partir do despertar causado pelo xixi no banho, venham muitos outros estímulos para criarmos novo padrão de comportamento no uso racional da água e em outras atitudes de vida conscientes e responsáveis. O site dá uma pista leve de que isso foi, está sendo ou será feito”.
Roberto Gondo: “A campanha parte do pressuposto de que fazer xixi no banho é um hábito, que pode ser estimulado por crianças e seus pais ou demais relacionamentos familiares. Um ponto fraco da campanha é a ausência de um apelo de compartilhamento rápido. Ela é diferente por conscientizar de modo natural, visto que o que está sendo pedido na campanha é um ato muito mais acessível e simples de se fazer do que lutar e fundamentar respostas em defesa de Belo Monte ou do fim do desmatamento na Amazônia. Ela trabalha a conscientização por meio de uma ação interativa (via hotsite), que, por sinal, é bem diagramado e permite uma experiência de acessibilidade interessante para o usuário, estimulando a adesão ao movimento”.
4- Campanha da Soja “Comendo a Amazônia”
Planejamento estratégico no Brasil: Paulo Adário e Tatiana Carvalho
Data de veiculação – a partir de abril de 2006
Com a divulgação do relatório Comendo a Amazônia, o Greenpeace rastreou a expansão da indústria da soja no Brasil e o envolvimento de multinacionais norte-americanas na comercialização da mesma, com consequente participação no desmatamento, na grilagem de terras e no trabalho escravo na Amazônia. A investigação fez parte de uma campanha ampla contra o desmatamento, que existe desde a criação da ONG no Brasil até hoje.
Rodrigo Leão: “Comendo a Amazônia também tem um objetivo claro, apesar de pouco mensurável. Neste caso, diferentemente da campanha Floresta Faz a Diferença, não temos um poder de reversão a curto prazo, com data e hora marcadas. Por isso, classifico como uma ação de conscientização, para criar ativistas pela causa proposta. Ela é mais direta: fala das multinacionais, da alimentação, de coisas de verdade. E ter a chancela do Greenpeace ajuda muito. Mensagem boa, causa nobre, elementos práticos. Mas com poucos recursos criativos e pouco divulgada.”
Percival Caropreso: “Comendo a Amazônia do Greenpeace é outro tipo de comunicação bem alinhada com a estratégia histórica da organização: denúncia, impacto, contundência, execução espetaculosa e midiática. E sempre fundamentada em fatos, dados, números, fundamentos críveis e respeitáveis. Raramente essa abordagem crítica, na porrada, funciona em comunicação de causas socioambientais, creio eu – e minha experiência confirma. Com tantos e imensos problemas no mundo planetário comum e no mundinho paroquial de cada um de nós, geralmente é mais eficaz convocar o público-alvo para fazer parte da solução, do que denunciar mais um problema. Mas a estratégia de comunicação do Greenpeace tem impacto, dá visibilidade, informa, dramatiza a questão. E, mais importante: vem se provando eficaz há muito tempo, já é parte orgânica do posicionamento e da identidade da organização”.[:en]Com base em quatro exemplos, especialistas convidados por Página22 analisam a forma como movimentos comunicam e buscam aderência do público para causas da sustentabilidade
Quais os segredos do sucesso de uma campanha relacionada à sustentabilidade? Que apelos funcionam para que se alcance a marca de milhões de assinaturas em apenas alguns dias e – mais que isso – disseminar a mensagem para fora do círculo de pessoas já engajadas e levar a efetivas transformações? Uma vez que sustentabilidade pressupõe limites e restrições, como tornar essa mensagem atraente, sem ser um “ecochato”?
Para Sérgio Leitão, diretor de campanha da ONG Greenpeace, existe uma “receita de bolo”, com alguns ingredientes picantes, para criar uma campanha bem-sucedida: “Primeiro você dá a pancada, mobiliza, faz o pessoal sentar-se à mesa, e depois leva a um direcionamento”. É preciso chamar a atenção e “fincar a estaca” para a campanha se desenvolver. “Se não houver isso, a campanha evapora no ar, vira puro marketing”, completa.
Para destrinchar o que há por trás dessas mensagens, seus pontos fortes e fracos, elegemos, com a ajuda de especialistas, quatro exemplos de campanhas que de alguma maneira foram bem-sucedidas – umas porque conseguiram chamar atenção do grande público, outras porque causaram repercussão e levaram a desdobramentos em termos de ações práticas. São elas: Movimento Gota d’Água, Xixi no Banho, Campanha da Soja – Comendo a Amazônia e Floresta Faz a Diferença.
Convidamos um time de profissionais a analisá-las do ponto de vista das ferramentas de comunicação usadas. Entre eles, ouvimos o publicitário Percival Caropreso, fundador da agência Setor 2 1/2 e com largo histórico de atuação nesse campo. Ele explica que há momentos em que a comunicação não precisa informar nem sensibilizar, mas, sim, conscientizar e mobilizar. Para saber se uma campanha obteve ou não sucesso, é preciso antes saber a “causa e o caso” e compreender as funções claras da comunicação para a sustentabilidade – que, segundo ele, é pedagógica, educativa e inspiradora, e não uma comunicação de autopromoção.
Também chamamos para a nossa “banca avaliadora” o professor do curso de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica (PUC-Rio) Leonel Aguiar; o presidente da Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom) Roberto Gondo; e o publicitário Rodrigo Leão, professor palestrante do MBA em Marketing da Fundação Instituto de Administração (FIA-USP).
Leia mais sobre o alcance e os efeitos das campanhas virtuais na reportagem “O click virtual mobiliza?”
1 – Movimento Gota d’Água
Criação / Planejamento estratégico: Sergio Marone e Maria Paula Fernandes
Data de veiculação – a partir de 15 de novembro de 2011
Usando como “gancho” o projeto da Hidrelétrica de Belo Monte no Rio Xingu, a campanha discute o planejamento energético do País, que pretende construir mais de 50 hidrelétricas na Amazônia. Em apenas uma semana obteve mais de 1 milhão de assinaturas.
Percival Caropreso: “Tenho uma percepção mista, de desconforto e de respeito ao mesmo tempo, sobre esta campanha. Ela assumidamente se inspira na campanha Five Friends – Vote, comandada pelo Steven Spielberg e pelo Leonardo DiCaprio em 2008, que também me provocou a mesma sensação dúbia: é tola, mas tem seus méritos. Tola, porque me soa festiva, e superficial, pois perde a oportunidade de aprofundar e comunicar evidências concretas sólidas, dados, fatos incontestes. Isso, a meu ver, torna-a frágil e vulnerável a críticas, dando margem a acusações de vaidade ecofashion, de estrelismo vazio, modismo ambientalista. E foi o que acabou acontecendo. Paradoxalmente, prestou um serviço importante: pela sua execução publicitária e pelo desempenho de artistas famosos, chamou a atenção de milhões de brasileiros – dos alienados em particular – para a delicada questão das usinas hidrelétricas. Ela também é sexy: chama a atenção para a causa de uma forma atraente, por meio de uma linguagem fácil e sem o estresse tradicional da comunicação dessas causas”.
Leonel Aguiar: “Vivemos em uma sociedade de espetáculo, na lógica das sensações, e isso move as pessoas. Se querem atrair a atenção da população, essa é a forma mais fácil e mais rápida – e foi o que o Movimento Gota d’Água fez. A campanha foi criada com um enredo dramático, assim como uma novela. Sem fazer juízo de valor, trabalha com a lógica da sociedade de espetáculo. Mobiliza como? Em vez de se restringir ao discurso racional, vale-se desses outros artifícios”.
2 – Floresta Faz a Diferença
Criação / Planejamento estratégico: Marussia Whately, Fernando Meirelles, Gisela Moreau, Raul Cruz Lima, João Ramirez e Percival Caropreso.
Data de veiculação – a partir de outubro de 2011
Campanha de mobilização para o apoio ao Comitê Brasil em Defesa das Florestas e do Desenvolvimento Sustentável – rede formada por 163 organizações da sociedade civil brasileira contrária ao PLC 30/2011, que revisa Código Florestal. Contribuiu para o adiantamento de várias votações e provocou uma reflexão mais crítica sobre o projeto de lei.
Rodrigo Leão: “Floresta Faz a Diferença tem um objetivo claro e mensurável: é uma ação de mobilização, de ativismo, de atuação sobre uma causa que pode ser revertida. Estamos falando do novo Código Florestal, que, com a união e a voz da sociedade, pode ser vetado de verdade. A utilização de celebridades para esse tipo de ação é superválida, pois elas envolvem e emocionam o povo. Fazem isso na novela, no palco e no cinema, todos os dias. Ponto a favor para uma campanha que precisa ser impactante, relevante e ter alta capacidade de convencimento em curto espaço de tempo. Os recursos criativos são pertinentes, mas a distribuição e a ativação da informação não foram tão boas. Não atingiram uma significativa parcela da população”.
Leonel Aguiar: “Tudo vai parar na internet, e muitas vezes isso pode gerar um certo conformismo, fazendo com que as pessoas não se engajem de fato. Aqui nós temos uma situação na qual as pessoas podem pensar que é possível fazer a diferença só com um click. É uma característica da nossa sociedade midiatizada. É comum as pessoas aderirem a esse tipo de causa para se sentir incluídas, o que também não é ruim. É um processo de sociabilidade, tanto faz ele assistir ao Big Brother quanto discutir a campanha Floresta Faz a Diferença, estamos falando aqui de sociabilização, as pessoas participam porque não querem ficar de fora do assunto”.
3- Xixi no Banho
Criação: Fábio Fernandes e Eduardo Lima Planejamento estratégico: Fernando Alphen e Dorian Dack
Data de veiculação – a partir de 28 de julho de 2009
Lançada pela Fundação SOS Mata Atlântica, a campanha nasceu com a proposta de mostrar, de forma inusitada e divertida, que é possível economizar mais de 4 mil litros de água por ano apenas incentivando as pessoas a aproveitar a hora do banho para fazer xixi. Ganhou o Leão de Prata no Cannes Lions 2010, na categoria Titanium Lions – que laureia ideias inovadoras, entre outros prêmios.
Percival Caropreso: “Considero a campanha Xixi no Banho uma deliciosa e inteligente bobagem criativa planejada. É simples, quase ingênua e, por isso, acredito que tenha funcionado ou ainda funcione. Cria identificação, porque se baseia na vida real das pessoas, em algo que todos fizemos, fazemos e continuaremos a fazer. Além disso, ‘empodera o xixi’, atribui um significado nobre ao ato rotineiro e, assim, explica, educa, muda conduta e acaba conscientizando. O ideal é que, a partir do despertar causado pelo xixi no banho, venham muitos outros estímulos para criarmos novo padrão de comportamento no uso racional da água e em outras atitudes de vida conscientes e responsáveis. O site dá uma pista leve de que isso foi, está sendo ou será feito”.
Roberto Gondo: “A campanha parte do pressuposto de que fazer xixi no banho é um hábito, que pode ser estimulado por crianças e seus pais ou demais relacionamentos familiares. Um ponto fraco da campanha é a ausência de um apelo de compartilhamento rápido. Ela é diferente por conscientizar de modo natural, visto que o que está sendo pedido na campanha é um ato muito mais acessível e simples de se fazer do que lutar e fundamentar respostas em defesa de Belo Monte ou do fim do desmatamento na Amazônia. Ela trabalha a conscientização por meio de uma ação interativa (via hotsite), que, por sinal, é bem diagramado e permite uma experiência de acessibilidade interessante para o usuário, estimulando a adesão ao movimento”.
4- Campanha da Soja “Comendo a Amazônia”
Planejamento estratégico no Brasil: Paulo Adário e Tatiana Carvalho
Data de veiculação – a partir de abril de 2006
Com a divulgação do relatório Comendo a Amazônia, o Greenpeace rastreou a expansão da indústria da soja no Brasil e o envolvimento de multinacionais norte-americanas na comercialização da mesma, com consequente participação no desmatamento, na grilagem de terras e no trabalho escravo na Amazônia. A investigação fez parte de uma campanha ampla contra o desmatamento, que existe desde a criação da ONG no Brasil até hoje.
Rodrigo Leão: “Comendo a Amazônia também tem um objetivo claro, apesar de pouco mensurável. Neste caso, diferentemente da campanha Floresta Faz a Diferença, não temos um poder de reversão a curto prazo, com data e hora marcadas. Por isso, classifico como uma ação de conscientização, para criar ativistas pela causa proposta. Ela é mais direta: fala das multinacionais, da alimentação, de coisas de verdade. E ter a chancela do Greenpeace ajuda muito. Mensagem boa, causa nobre, elementos práticos. Mas com poucos recursos criativos e pouco divulgada.”
Percival Caropreso: “Comendo a Amazônia do Greenpeace é outro tipo de comunicação bem alinhada com a estratégia histórica da organização: denúncia, impacto, contundência, execução espetaculosa e midiática. E sempre fundamentada em fatos, dados, números, fundamentos críveis e respeitáveis. Raramente essa abordagem crítica, na porrada, funciona em comunicação de causas socioambientais, creio eu – e minha experiência confirma. Com tantos e imensos problemas no mundo planetário comum e no mundinho paroquial de cada um de nós, geralmente é mais eficaz convocar o público-alvo para fazer parte da solução, do que denunciar mais um problema. Mas a estratégia de comunicação do Greenpeace tem impacto, dá visibilidade, informa, dramatiza a questão. E, mais importante: vem se provando eficaz há muito tempo, já é parte orgânica do posicionamento e da identidade da organização”.
