No filme “Amor por contrato”, os Joneses são uma falsa família que se muda para uma pacata vizinhança com o objetivo de influenciar os hábitos de consumo dos residentes. No mundo anglo-saxão, a frase “keeping up with the joneses” significa usar o acúmulo de bens materiais para comparar-se aos vizinhos. Em geral, quanto mais e mais novos e luxuosos os bens, mais alto o status do cidadão.
Essa semana, quem mora na cidade australiana de Melbourne pode se comparar com um tipo diferente de vizinho. Batizados de ‘os novos Joneses’, eles querem ser imitados não pelo excesso de consumo, mas pela frugalidade. No mundo dos novos Joneses, tudo o que você precisa pode ser emprestado, trocado ou encontrado nas op-shops (opportunity shops), lojas de artigos de segunda mão.
Na Austrália, basta virar a esquina para encontrar uma op-shop. Elas são operadas por instituições de caridade, que recebem doações do público e revendem por preços baixos para levantar fundos para programas de assistência social.
“Os novos Joneses fazem mais com menos. Pensando sobre de onde seus objetos vêm e para onde vão, eles maximizam recursos e minimizam resíduos. Eles compram experiências, não coisas. Vivendo, e não se comparando, os novos Joneses estão aqui para ficar”. Essa é a descrição da nova referência em consumo, segundo a criadora da campanha, Tamara DiMattina.
Ela é a responsável pelo experimento que colocou um casal – os Novos Joneses – em um apartamento pré-fabricado na Federation Square, no centro de Melbourne, com a tarefa de decorar a casa e recorrer às op-shops para tudo o que for preciso para viver por 5 dias (exceto comida e remédios). O casal é formado por atores e a intenção é mostrar aos consumidores que é possível viver com menos.
A campanha dos novos Joneses faz parte do Mês de Não Comprar Nada Novo, outra campanha encabeçada por Tamara DiMattina. O objetivo, diz o website da iniciativa, é fazer “pensar sobre de onde nossas coisas vem (recursos finitos) e para onde vão quando as descartamos (o lixão) e quais são as fantásticas alternativas que existem para aumentar a vida util das coisas”.
Em junho, quando a prefeitura de Sydney decidiu apoiar a campanha do Mês de Não Comprar Nada Novo, lojistas da cidade revoltaram-se e ameaçaram deixar de pagar impostos por um mês. A campanha foi acusada de boicotar o comércio em tempos de crise econômica e de prejudicar pequenas empresas.
Em um artigo rebatendo o argumento de que a prefeitura de Sydney é “anti-business”, o embaixador da campanha Paul Gilding disse que “comprar mais coisas é uma distração; estamos em uma esteira que nos deixa exaustos, tanto a nós como ao planeta”.
A abordagem dos “novos Joneses” talvez atraia menos polêmica, já que dessa vez o foco está no compartilhamento e no consumo de bens de segunda mão. Razão para prestar atenção não falta. Se todos no mundo todo vivessem com o padrão de consumo do australiano médio, seriam neessários os recursos de 3,76 planetas.
