Campanhas como a do movimento Meu Rio que influenciou a aprovação da Lei da Ficha Limpa na Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro em breve vão pipocar em outras cidades do mundo. O modelo será replicado pela Purpose, uma iniciativa global que usa tecnologia de ponta, insights políticos, princípios de economia comportamental e estratégia de marca para permitir que grandes massas de pessoas se organizem.
A Purpose, em outras palavras, é uma incubadora de movimentos – um dos que ajudou a sair do papel foi o Meu Rio, iniciado por dois cariocas em 2011. Ao contrário dos movimentos que ajuda a lançar, a Purpose é uma empresa com fins lucrativos. Não visa maximizar lucros como as companhias tradicionais mas, nas palavras de seu fundador, o australiano Jeremy Heimans, “acredita tanto em sucesso financeiro como em progresso social”. Sediada em Nova York, a Purpose é registrada como uma B Corporation.
Menino-prodígio, aos 23 anos Heimans fundou o Get Up!, hoje o maior grupo ativista da Austrália, que usa tecnologias digitais para mobilizar as pessoas na defesa de “justiça social, equidade econômica e sustentabilidade ambiental”. O Get Up! diz ter mais membros do que todos os partidos políticos australianos juntos.
Em 2007, Heimans tornou o modelo da Get Up! global ao ajudar a fundar a Avaaz, que diz atuar em 194 países e contar com 14 milhões de membros – seus críticos destacam que nesse estilo de “clickativismo” basta assinar uma petição para se tornar membro.
A Purpose atua em duas frentes. Uma, sem fins lucrativos, funciona como incubadora e parceira de movimentos. “Identificamos temas e setores da economia onde a participação digital em massa e o engajamento social poderia gerar uma mudança positiva, mas onde ainda não há plataforma para organizar as pessoas”, diz o website da empresa. “A Purpose atua como um empreendedor para fechar essa lacuna, criando novos movimentos ou negócios sociais”.
Na outra frente, a Purpose tem fins lucrativos e oferece serviços de consultoria para ajudar clientes a criar movimentos entre sua base ou seus consumidores. Com o chapéu de consultoria, por exemplo, a Purpose ajudou a Livestrong, a fundação do ciclista Lance Armstrong, a lançar um movimento global para imaginar o mundo sem câncer.
“No fim de 2008, comecei a observar que a forma com que os consumidores se engajavam com algumas marcas, particularmente produtos ambientalmente corretos, assemelhava-se a um movimento”, conta Heimans. “O zelo do dono de um Prius, for exemplo, e sua disposição em evangelizar seus pares para que considerem veículos híbridos […] parecia espelhar alguns dos comportamentos que os organizadores políticos têm quando defendem um tema ou um candidato”.
Assim, descobriu uma “oportunidade inexplorada”: organizar consumidores em torno de ideais que podem ser associados com marcas exemplares e orientá-los em direção a indústrias “verdes e sociais”. A Purpose diz que não aceita prestar serviços para empresas que não têm credibilidade ou não são autênticas defensoras dos princípios sobre os quais querem estruturar um movimento.
Heimans foi nomeado uma das 100 pessoas mais criativas em negócios em 2012 pela revista Fast Company e em 2011 foi considerado um visionário da mudança social pela Ford Foundation. Empresas em vários cantos do mundo têm adotado o modelo de movimento – em rede, compartilhado – com sucesso. A aposta da Purpose é que construir movimentos como negócios pode resultar em mais impacto social e em maior escala.
