Uma visita às últimas estatísticas ajuda a dimensionar mais claramente o problema do consumo: hoje a prática cotidiana de comprar é seis vezes maior do que no mundo de 1950.
O número é do relatório O Estado do Mundo 2010, elaborado pelo Worldwatch Institute (WWI) e divulgado no Brasil, em parceria com o Instituto Akatu, na última quarta-feira. A edição teve como tema principal a relação entre consumismo e sustentabilidade.
Já a população do planeta cresceu, da década de 50 para cá, a uma razão de 2,2, quase três vezes menos. Segundo o relatório, só na última década, o consumo de bens e serviços saltou em 28%. Para se ter uma ideia do que isso significa na prática, em 2008, foram vendidos no mundo 68 milhões de veículos, 297 milhões de computadores e 1,2 bilhão de telefones celulares.
E agora, José?
Em entrevista coletiva, os autores do relatório indicaram a velha receita contra a cultura do consumismo: informação, educação, conscientização. Mas será que isso basta?
Há muito tempo, os estudos nessa área vem demonstrando que existe um grande gap entre o que pensa e o que de fato faz o consumidor. Por exemplo: Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu, fez menção à pesquisa divulgada pela organização no último mês de março: 28% dos entrevistados apoiam práticas de consumo social e ambientalmente responsável, mas, desse mesmo público, cerca de 60% ainda consideram preço e qualidade como os fatores mais decisivos no momento da compra.
A boa notícia é que já tem gente pensando em outras formas complementares à propalada conscientização para estimular os comportamentos desejáveis. É o conceito de arquitetura da escolha. No livro Nudge – O Empurrão para a escolha certa, os economistas comportamentais Richad Thaler e Cass Susntine descrevem um experimento que demonstra como as pessoas tendem a se deixar levar pela lei do mínimo esforço.
Nos EUA, todo empregado, ao ser contratado, preenche um formulário em que escolhe o tipo de plano de pensão. A primeira opção da lista, que garante uma contribuição regular com aposentadoria modesta, foi sempre a mais escolhida.
Thaler e Sunstine propuseram inverter a ordem das opções em doze estados americanos, colocando em primeiro lugar aquela que garante um aumento de contribuição a cada aumento de salário e, consequentemente, uma aposentadoria mais gorda. A tendência se inverteu e os americanos passaram para uma escolha sem vantagem imediata, com vistas ao longo prazo.
Esse tipo de ajuste ou incentivo na maneira como as escolhas são apresentadas pode tornar também o consumo responsável mais atraente, portanto, certeiro. É o que explica a psicanalista Vera Rita Ferreira, na reportagem O todo poderoso: “Cada vez mais se observa que só medidas educacionais ou de empoderamento muitas vezes não se mostram suficientes. É preciso medidas que encorajem o comportamento desejável e desestimulem o comportamento não desejável”.
Outro exemplo singelo são os vídeo virais produzidos pela Volkswagen sobre a “teoria da diversão”. Os experimentos consistem em transformar uma lata de lixo reciclável em fliperama ou uma escada em teclas de piano, para ver se as pessoas reciclam mais ou abandonam a escada rolante. Os resultados não deixam dúvidas. Assista aqui.
