A indústria norte-americana de calçados Tom’s shoes inventou um jeito muito peculiar de fazer negócios – e tem se dado bem com isto. A cada alpargata vendida pela marca, outra é doada a uma criança pobre que ande descalça. O sistema, lançado em 2006, distribuiu 100 mil unidades em 23 países, inclusive nos EUA, até setembro do ano passado – último dado divulgado. A empresa não divulga seu faturamento, mas dá para imaginar que ela já superou US$ 20 milhões acumulados desde a sua fundação.
Blake Mycoskie, o dono da empresa, teve a idéia de usar a filantropia como modelo de negócios quando viajava como mochileiro e conheceu a pobreza do interior da Argentina. Um ano depois voltava ao país com a primeira carga a ser doada, de 10 mil calçados. Desde então, a Tom’s Shoes estabeleceu parcerias com uma série de organizações humanitárias que se responsabilizam pela identificação de comunidades mais necessitadas e ocupam-se da distribuição. Elas também se organizaram para doar novos pares às crianças à medida em que elas crescem. Recentemente, a empresa começou a distribuir óculos e cirurgias oculares em números proporcionais aos óculos de sol vendidos pela marca.
E a Tom’s Shoes começa a fazer escola. Seu modelo agora é adotado pela Better World Books, uma livraria virtual similar à Amazon.com, que acaba de anunciar que doará um livro a cada exemplar vendido. Eles serão distribuídos por duas entidades voltadas ao combate ao analfabetismo, a Feed the Children and Books for Africa.
A Tom’s shoes ganhou um punhado de prêmios, colocou seus produtos em revistas transadas e cresceu junto aos públicos mais engajados. Entretanto, recentemente, sua estratégia começou a ser questionada.
Primeiro, parte dos seus clientes sentiu-se incomodada depois que Blake Mycoskie apareceu num evento anti-gay promovido por uma organização evangélica e ultra-conservadora, a Focus on the Family. Depois, vieram as críticas ao modelo de negócios propriamente dito. Cada par de Tom’s shoes (produzido na China) é vendido nos Estados Unidos por algo entre US$ 29 e US$ 98, embora custe uns poucos dólares para ser fabricado. Mesmo com a doação de um segundo par, o lucro da empresa continua alto.
Kelsey Timmerman, autor do livro “Where am I Wearing?”, que investigou as condições de produção das peças de vestuário comercializadas nos EUA, conta em entrevista ao semanário Los Angeles Weekly que, em visita à Etiópia, encontrou rejeição à estratégia adotada pela empresa. “Eles se sentiam realmente ofendidos e criticavam a Tom’s por sentirem que ela explora a pobreza etíope, que este é seu instrumento de marketing”, disse. Além disso, alguns analistas dizem que este tipo de filantropia enfraquece os pequenos fabricantes locais – nesse caso, alguém que talvez fizesse um esforço para comprar uma sandália feita na África deixaria de fazer a compra graças à doação.
Qual a sua opinião a respeito? Este é um modelo de negócios válido ou trata-se de uma estratégia oportunista?
