Correção de rumo

Transparência nos impactos socioambientais e publicidade inteligente são algumas das receitas propostas às empresas por Pavan Sukhdev no livro e movimento Corporation 2020

Por José Alberto Gonçalves Pereira

“Os modelos corporativos mais bem-sucedidos (tais como a Apple) de fato inserem a obsolescência dentro de seus produtos e estratégias de marketing.” Tal afirmação é uma das mais tênues considerações do recém-lançado livro Corporation 2020 (Island Press; Nova York) sobre os problemas provocados por um modelo empresarial centrado no lucro. Escrito pelo economista indiano Pavan Sukhdev, o livro tornou-se uma espécie de porta-voz do movimento Corporation 2020, liderado pelo próprio autor, que o lançou na Rio+20, e sediado no Centro de Negócios e Meio Ambiente da Universidade Yale, nos Estados Unidos.

Nesta entrevista concedida via Skype, Sukhdev – que participava da 11a Conferência das Partes da Convenção sobre Biodiversidade, na Índia – é ácido em suas críticas às corporações do capitalismo de livre mercado. Diz que muitas praticam um lobby agressivo para impedir os governos de regulá-las e fisgam os consumidores com propaganda enganosa.

Mas não faz críticas sem apresentar sugestões para uma correção de rumo.
O economista propõe uma reforma profunda no sistema econômico, não apenas em nível macro, como também na esfera dos negócios. Ele crê que o lucro não é um mal em si, desde que as corporações atuem com propósitos sociais. Sua receita para as companhias inclui transparência nos impactos socioambientais, tributos pela extração de recursos naturais, limites mais rigorosos de endividamento como antídoto contra crises financeiras, além de publicidade inteligente e ética. Acesse, também, a entrevista que Sukhdev concedeu a Página22 na edição 55 (“Natureza visível”).

O livro Corporation 2020 é uma derivação dos prévios estudos que o senhor coordenou – A Economia dos Ecossistemas e da Biodiversidade (TEEB) e o Relatório sobre Economia Verde (REV), produzido para o PNUMA, o programa das nações Unidas para o Meio Ambiente?

Corporation 2020 é certamente uma extensão lógica do Relatório sobre Economia Verde. O que fiz foi levar o pensamento da economia verde do nível da macroeconomia para o da microeconomia. Se temos as condições para viabilizar a transição em um nível macro, o que significa subsídios, acesso ao mercado, incentivos para negócios verdes e regulação, entre outras, podemos prever o que é necessário fazer ao mesmo tempo na microeconomia.

Nesse nível mais micro, isso significa o pagamento de impostos sobre os recursos naturais utilizados na produção, a natureza ética da propaganda, a imposição de limites para o endividamento e a comunicação pública (sobre o desempenho financeiro e as externalidades, ou seja, os impactos positivos e negativos da atividade empresarial sobre o meio ambiente e a sociedade).

Suas críticas ao mundo corporativo parecem estar mais afiadas neste seu novo livro do que nos estudos anteriores que o senhor coordenou e na própria entrevista concedida a Página22 em agosto de 2011.

É certamente uma crítica mais afiada, mas segue a mesma direção de meus trabalhos anteriores. Para mudar a direção dos negócios, da economia marrom à verde, precisamos remover subsídios aos combustíveis fósseis e adotar subsídios às tecnologias limpas, entre outras medidas. Mas penso que também necessitamos nos distanciar de um modelo econômico em que a natureza da corporação é puramente guiada pelo lucro e não mais por quaisquer propósitos sociais.

Desse ponto de vista, precisamos também olhar para a natureza do Produto Interno Bruto, que é calculado tanto em âmbito nacional quanto na esfera corporativa, que emprega apenas os componentes financeiros da medida. Temos, porém, um problema com esse modo de medir o desempenho corporativo. Não podemos mensurar o que não gerenciamos. Se os reais componentes da atividade empresarial não estão sendo mensurados, não será possível alcançar o modelo corporativo que projeto para 2020.

No ano passado, no sumário do REV para formuladores de política (o documento Rumo à economia verde), um dos argumentos utilizados foi o de que os investimentos na economia verde levariam a um crescimento no PIB superior ao da economia convencional. Em seu livro, porém, o senhor não considera o crescimento do PIB um fator relevante para a economia verde.

O PIB era um dos seis argumentos para convencer os políticos sobre a importância da economia verde. Usamos esse argumento porque frequentemente as pessoas dizem que a economia verde é algo positivo, mas que provoca queda no PIB. Nosso modelo projetou que, mesmo quando o PIB é medido sob a metodologia convencional hoje utilizada, que não contabiliza ganhos e perdas no capital natural, alcançamos uma resposta melhor após cinco a sete anos de investimentos em produção limpa. O capital natural é um outro bom motivo para investir na economia verde, uma vez que ele cresce imediatamente, já nos primeiros cinco a sete anos da transição, em decorrência da redução na pegada ecológica, no uso de energia e água. Os políticos ouviram o que tinham de ouvir (com o REV). Agora precisamos conversar com as corporações e perguntar a elas se pensam que podem continuar crescendo o tempo todo. As companhias do modelo descrito em Corporation 2020 focam na criação de valor de maneira distinta, não se restringem ao aumento nos volumes de venda (e da margem de lucro).

O sumário do REV foi muito criticado por ambientalistas, e mesmo por alguns especialistas em sustentabilidade, por conta do uso do aumento do PIB como uma razão para convencer os governos sobre os benefícios da economia verde.

Nunca foquei simplesmente no PIB, essa crítica é errada. E a publicação – o sumário – era focada nos formuladores de políticas. Estamos saturados, francamente, com os questionamentos dos ministérios de finanças dos países a uma suposta incapacidade de a economia verde gerar crescimento no PIB. O ponto é que o aumento no PIB no cenário de investimentos em tecnologias verdes, que acaba superando as previsões de crescimento da economia marrom, é a vantagem menos importante da economia verde. As vantagens reais são outras. Se a linha de argumentação do REV for seguida, a pegada ecológica diminuirá e será possível aumentar o capital natural, ajudando na erradicação da pobreza. Evitaríamos, portanto, os problemas dos limites do planeta se prosseguíssemos a rota da economia verde, que precisa ser acelerada, porque não temos 100 anos para resolver os problemas – a transição precisa ser realizada nos próximos 10 a 15 anos.

Como o senhor argumenta em seu livro, a mudança no funcionamento das empresas depende de modificações estruturais no mundo corporativo e forte regulação dos governos. Contudo, o senhor também diz que os governos são alvos prediletos dos lobbies corporativos para que afrouxem a regulação sobre as empresas. Como sair desse círculo vicioso?

Esse é um desafio muito difícil. Para obter lucro, ao mesmo tempo gerando externalidades negativas, é exatamente o que elas estão fazendo: lobbying, lobbying e lobbying. Um exemplo recente do problema é o do lobby na Austrália que veiculou propaganda enganosa a fim de pressionar o governo a cancelar o imposto sobre recursos naturais introduzido em 2010. Esse foi o primeiro movimento realizado por um governo nacional na correta direção da taxação de recursos naturais. A única solução para isso é tornar o lobby transparente, o que significa comunicar publicamente seus objetivos e apelar aos líderes corporativos. Os cidadãos podem desafiá-los declarando que seus nomes serão lembrados na história como criminosos se prosseguirem fazendo esse tipo de lobby. Espero que os líderes sejam persuadidos a nos seguir. Mas reconheço que este é o maior desafio entre os problemas que descrevo. Mudar o comportamento dos lobistas é um desafio psicológico.

O senhor destaca o comportamento ético quando discute o tema da publicidade e mesmo outros aspectos do DNA das empresas da economia verde. A postura ética é essencial nas empresas dessa nova economia? O que tal atitude tem a ver com a ética individual?

Não é correto argumentar que algumas corporações serão desonestas porque algumas pessoas são desonestas. As corporações são instituições que proveem quase 60% do PIB global e 70% dos empregos. Uma instituição precisa apresentar os mais elevados padrões de conduta ética e moralidade. As corporações são as mais importantes instituições de nosso tempo. É inaceitável que uma companhia seja desonesta como um ladrão que rouba algo de meus amigos na Índia.

Em seu livro, o senhor afirma que não se sabe ao certo se as empresas tendem a se comportar de maneira mais antiética do que a média dos seres humanos. É factível esperar que as companhias atuem com padrões éticos mais elevados do que a média dos humanos?

Há leis para prevenir comportamentos antiéticos nos humanos. Mas suas externalidades não são significativas como as das empresas. Existem leis para combater atos como roubos e crimes, e elas também se aplicam às corporações. Porém, não há leis de combate aos lobbies. Nos Estados Unidos, é positivo que os lobbies sejam obrigados a se registrar no Congresso. Infelizmente, o mesmo não se aplica à maioria dos países. É importante controlar a atividade de lobby, torná-la mais transparente, divulgar a origem de seus fundos no relatório financeiro da companhia. Se observarmos as outras mudanças que sugiro no livro, se formos sérios em levá-las adiante, é possível promovê-las em dez anos.

Recomendo a comunicação pública das externalidades positivas e negativas (impactos socioambientais), o estabelecimento de normas éticas pelas associações de agências publicitárias, a criação de limites sobre o endividamento das empresas e a tributação do uso de recursos naturais e seus efeitos negativos. A atividade de lobby será a mais difícil de mudar.

Muitos estudiosos da economia verde sublinham o papel da tecnologia da informação na economia de recursos naturais. Mas esse setor também é um dos mais beneficiados financeiramente pela obsolescência programada de seus equipamentos. Como lidar com o tema da obsolescência no DNA das corporações da economia verde?

A solução pode vir da inclusão de informação sobre a longevidade dos produtos nos anúncios publicitários, o que chamo de publicidade inteligente. Se um anúncio diz que determinados modelos de iPhone e baterias duram dois anos e outro informa que o modelo dura seis meses, o consumidor tenderá a se interessar pelo produto com maior expectativa de vida.

Já existem empresas praticando essa publicidade inteligente, como a Patagonia (empresa de roupas e acessórios esportivos com sede na Califórnia), que publicou um anúncio grande no New York Times na Black Friday em 25 de novembro de 2011 com a seguinte expressão acima do desenho de uma jaqueta: “Não compre esta jaqueta”. Abaixo do desenho, a companhia informava dados da pegada ecológica, consumo de água para fabricá-la e emissões de gás carbônico, entre outros.

Eles estavam disseminando a ideia de que a jaqueta pode ser usada por um longo tempo, em até dez anos, o que implica transformar a psicologia do consumidor para que pense em termos de relação entre custo e benefício (tratava-se de um produto da própria Patagonia, com 60% de poliéster reciclado e inúmeros cuidados ambientais na produção da peça; a empresa declara no anúncio que pretendeu sensibilizar os consumidores para comprarem apenas o necessário na temporada gorda de vendas nos Estados Unidos que se inicia anualmente na Black Friday, um dia depois do Dia de Ação de Graças).

O senhor está propondo uma transformação profunda e rápida, em 10 a 15 anos, no sistema econômico e nos objetivos das empresas. Como ela ocorreria?

Chamo essa mudança de capitalismo tridimensional, visto que ele não deixa de gerar lucro, mas ao mesmo tempo cria externalidades positivas. O negócio do futuro precisa gerar benefícios colaterais em vez de danos colaterais, como já pregaram outros pensadores. Os benefícios colaterais são as externalidades positivas. Isso ainda é capitalismo, mas significa que é necessário mensurar as externalidades negativas, informá-las publicamente e gerenciá-las para que diminuam.

A companhia precisa investir (na produção limpa) e mostrar que suas externalidades positivas estão aumentando. É isso que alinha as empresas que possuem o DNA da Corporação 2020 com o propósito social. Hoje, propósito social são bens comuns, como ar limpo, água potável, lei e ordem, harmonia comunitária, amizades. Ninguém no mercado paga o preço por essas coisas, pois não há mercado para esses bens comuns. As corporações de hoje não se importam com essas coisas. As corporações em um futuro próximo precisarão observar o espaço público onde operam, o espaço público do capital.

Como as corporações sobreviverão em um mercado que carece de recursos naturais, onde há danos causados pelas mudanças climáticas, problemas com a biodiversidade, a água, conflitos nas comunidades, as pessoas se enfrentando nas ruas, sem lei e ordem?

Quais são as três dimensões do capital?

Uma é o capital natural. A segunda dimensão é uma combinação do capital humano com o capital social. O capital humano é o que pertence ao indivíduo em termos de boa saúde, inteligência e habilidades. Capital social é a estrutura da sociedade, o que viabiliza a existência de comunidades, amizades, lei e ordem, harmonia comunitária, instituições. E a terceira dimensão é a do capital físico, que inclui o capital financeiro. Chamo o capital financeiro também de físico porque, na forma de dinheiro, possibilita a compra e venda de bens físicos, tais como automóveis e edifícios. Mas converter dinheiro em saúde ou lei e ordem não é algo que um indivíduo possa fazer. Se uma companhia possui capital físico e financeiro, isso não significa que necessariamente ela também cria capital humano. Se ela tiver capital natural, isso não levará por si só a deter os dois outros lados desse capitalismo tridimensional. A Corporação 2020 precisa aumentar seu capital nessas três dimensões.

Não há o risco de companhias mais avançadas nesse projeto 2020 sofrerem concorrência desigual com empresas da economia marrom que produzem a custos mais reduzidos?

Por isso, é necessário haver regulação, envolver os reguladores, os órgãos que fiscalizam as obrigações de transparência nas operações financeiras das empresas, os departamentos tributários, bancos centrais, agências de publicidade, todos na mesma direção da economia verde. Dessa forma, pode ser criado aquele tipo correto de ambiente para os negócios.

A publicidade ética é uma das quatro características da nova empresa verde de Corporation 2020. Como fazer a publicidade mais ética sem ser acusado de limitar o princípio da livre expressão?

(Risos) A liberdade para enganar nunca foi a intenção da liberdade de expressão. Basicamente, há dois princípios. Um deveria ser o da transparência, em que a empresa divulga publicamente sua política de publicidade. Mensurar as externalidades também ajudará a empresa a ser transparente. O outro princípio é o de que nunca use anúncios publicitários diferentes a depender da situação de desenvolvimento da sociedade. Três estratégias devem ser observadas. Uma é a da informação no produto sobre o uso de água, energia e materiais para fabricá-lo. A segunda é divulgar a origem do produto.

Os cidadãos devem ter a opção de não comprar um produto que vem de regiões de mineração na África onde há conflitos com mortes ou calçados provenientes de um país onde se utiliza o trabalho infantil, por exemplo. A terceira é a comunicação da expectativa de duração do produto.

Na sua visão, isso depende de regulação sobre a publicidade ou de autorregulação?

Na Europa, a associação europeia de cosméticos criou uma diretriz interessante. Não é compulsória, mas deveria ser. Estabeleceram regras claras para não usar crianças na propaganda, o que é aceitável ou não em anúncios para crianças, e como a sexualidade deveria ser representada na publicidade destinada aos consumidores de cosméticos. É uma boa ideia porque cria uma publicidade mais ética. A Comissão Europeia deve logo aprovar uma diretriz sobre a publicidade de produtos alimentícios – se a indústria diz que o alimento é mais saudável, deverá apresentar prova científica clara do que anuncia.

As montadoras no Brasil anunciam carros rodando em vias vazias, enquanto as grandes cidades, como São Paulo, estão sendo paralisadas pelos congestionamentos. Teremos de aguardar uma autorregulamentação da propaganda sobre carros para que eles sejam apresentados de forma mais realista aos potenciais compradores?

(Risos) As montadoras não estão se movendo naquela direção da Corporação 2020. Talvez uma saída esteja nas pressões de consumidores e algumas ONGs e no aconselhamento pelo governo, que pode pedir às montadoras que estabeleçam uma autorregulamentação para a propaganda de veículos, seguindo bons exemplos de outros setores. O que acontece é que as pessoas não veem a propaganda como opinião. Na realidade, a propaganda é justamente uma opinião, às vezes uma opinião enganosa que pode levar à compra de um produto danoso ao indivíduo e ao meio ambiente. Infelizmente, a propaganda não pode ser levada à Justiça.

Corporation 2020 é certamente uma extensão lógica do Relatório sobre Economia Verde. O que fiz foi levar o pensamento da economia verde do nível da macroeconomia para o da microeconomia. Se temos as condições para viabilizar a transição em um nível macro, o que significa subsídios, acesso ao mercado, incentivos para negócios verdes e regulação, entre outras, podemos prever o que é necessário fazer ao mesmo tempo na microeconomia.

Nesse nível mais micro, isso significa o pagamento de impostos sobre os recursos naturais utilizados na produção, a natureza ética da propaganda, a imposição de limites para o endividamento e a comunicação pública (sobre o desempenho financeiro e as externalidades, ou seja, os impactos positivos e negativos da atividade empresarial sobre o meio ambiente e a sociedade).

Suas críticas ao mundo corporativo parecem estar mais afiadas neste seu novo livro do que nos estudos anteriores que o senhor coordenou e na própria entrevista concedida a Página22 em agosto de 2011.

É certamente uma crítica mais afiada, mas segue a mesma direção de meus trabalhos anteriores. Para mudar a direção dos negócios, da economia marrom à verde, precisamos remover subsídios aos combustíveis fósseis e adotar subsídios às tecnologias limpas, entre outras medidas. Mas penso que também necessitamos nos distanciar de um modelo econômico em que a natureza da corporação é puramente guiada pelo lucro e não mais por quaisquer propósitos sociais.

Desse ponto de vista, precisamos também olhar para a natureza do Produto Interno Bruto, que é calculado tanto em âmbito nacional quanto na esfera corporativa, que emprega apenas os componentes financeiros da medida. Temos, porém, um problema com esse modo de medir o desempenho corporativo. Não podemos mensurar o que não gerenciamos. Se os reais componentes da atividade empresarial não estão sendo mensurados, não será possível alcançar o modelo corporativo que projeto para 2020.

No ano passado, no sumário do REV para formuladores de política (o documento Rumo à economia verde), um dos argumentos utilizados foi o de que os investimentos na economia verde levariam a um crescimento no PIB superior ao da economia convencional. Em seu livro, porém, o senhor não considera o crescimento do PIB um fator relevante para a economia verde.

O PIB era um dos seis argumentos para convencer os políticos sobre a importância da economia verde. Usamos esse argumento porque frequentemente as pessoas dizem que a economia verde é algo positivo, mas que provoca queda no PIB. Nosso modelo projetou que, mesmo quando o PIB é medido sob a metodologia convencional hoje utilizada, que não contabiliza ganhos e perdas no capital natural, alcançamos uma resposta melhor após cinco a sete anos de investimentos em produção limpa. O capital natural é um outro bom motivo para investir na economia verde, uma vez que ele cresce imediatamente, já nos primeiros cinco a sete anos da transição, em decorrência da redução na pegada ecológica, no uso de energia e água. Os políticos ouviram o que tinham de ouvir (com o REV). Agora precisamos conversar com as corporações e perguntar a elas se pensam que podem continuar crescendo o tempo todo. As companhias do modelo descrito em Corporation 2020 focam na criação de valor de maneira distinta, não se restringem ao aumento nos volumes de venda (e da margem de lucro).

O sumário do REV foi muito criticado por ambientalistas, e mesmo por alguns especialistas em sustentabilidade, por conta do uso do aumento do PIB como uma razão para convencer os governos sobre os benefícios da economia verde.

Nunca foquei simplesmente no PIB, essa crítica é errada. E a publicação – o sumário – era focada nos formuladores de políticas. Estamos saturados, francamente, com os questionamentos dos ministérios de finanças dos países a uma suposta incapacidade de a economia verde gerar crescimento no PIB. O ponto é que o aumento no PIB no cenário de investimentos em tecnologias verdes, que acaba superando as previsões de crescimento da economia marrom, é a vantagem menos importante da economia verde. As vantagens reais são outras. Se a linha de argumentação do REV for seguida, a pegada ecológica diminuirá e será possível aumentar o capital natural, ajudando na erradicação da pobreza. Evitaríamos, portanto, os problemas dos limites do planeta se prosseguíssemos a rota da economia verde, que precisa ser acelerada, porque não temos 100 anos para resolver os problemas – a transição precisa ser realizada nos próximos 10 a 15 anos.

Como o senhor argumenta em seu livro, a mudança no funcionamento das empresas depende de modificações estruturais no mundo corporativo e forte regulação dos governos. Contudo, o senhor também diz que os governos são alvos prediletos dos lobbies corporativos para que afrouxem a regulação sobre as empresas. Como sair desse círculo vicioso?

Esse é um desafio muito difícil. Para obter lucro, ao mesmo tempo gerando externalidades negativas, é exatamente o que elas estão fazendo: lobbying, lobbying e lobbying. Um exemplo recente do problema é o do lobby na Austrália que veiculou propaganda enganosa a fim de pressionar o governo a cancelar o imposto sobre recursos naturais introduzido em 2010. Esse foi o primeiro movimento realizado por um governo nacional na correta direção da taxação de recursos naturais. A única solução para isso é tornar o lobby transparente, o que significa comunicar publicamente seus objetivos e apelar aos líderes corporativos. Os cidadãos podem desafiá-los declarando que seus nomes serão lembrados na história como criminosos se prosseguirem fazendo esse tipo de lobby. Espero que os líderes sejam persuadidos a nos seguir. Mas reconheço que este é o maior desafio entre os problemas que descrevo. Mudar o comportamento dos lobistas é um desafio psicológico.

O senhor destaca o comportamento ético quando discute o tema da publicidade e mesmo outros aspectos do DNA das empresas da economia verde. A postura ética é essencial nas empresas dessa nova economia? O que tal atitude tem a ver com a ética individual?

Não é correto argumentar que algumas corporações serão desonestas porque algumas pessoas são desonestas. As corporações são instituições que proveem quase 60% do PIB global e 70% dos empregos. Uma instituição precisa apresentar os mais elevados padrões de conduta ética e moralidade. As corporações são as mais importantes instituições de nosso tempo. É inaceitável que uma companhia seja desonesta como um ladrão que rouba algo de meus amigos na Índia.

Em seu livro, o senhor afirma que não se sabe ao certo se as empresas tendem a se comportar de maneira mais antiética do que a média dos seres humanos. É factível esperar que as companhias atuem com padrões éticos mais elevados do que a média dos humanos?

Há leis para prevenir comportamentos antiéticos nos humanos. Mas suas externalidades não são significativas como as das empresas. Existem leis para combater atos como roubos e crimes, e elas também se aplicam às corporações. Porém, não há leis de combate aos lobbies. Nos Estados Unidos, é positivo que os lobbies sejam obrigados a se registrar no Congresso. Infelizmente, o mesmo não se aplica à maioria dos países. É importante controlar a atividade de lobby, torná-la mais transparente, divulgar a origem de seus fundos no relatório financeiro da companhia. Se observarmos as outras mudanças que sugiro no livro, se formos sérios em levá-las adiante, é possível promovê-las em dez anos.

Recomendo a comunicação pública das externalidades positivas e negativas (impactos socioambientais), o estabelecimento de normas éticas pelas associações de agências publicitárias, a criação de limites sobre o endividamento das empresas e a tributação do uso de recursos naturais e seus efeitos negativos. A atividade de lobby será a mais difícil de mudar.

Muitos estudiosos da economia verde sublinham o papel da tecnologia da informação na economia de recursos naturais. Mas esse setor também é um dos mais beneficiados financeiramente pela obsolescência programada de seus equipamentos. Como lidar com o tema da obsolescência no DNA das corporações da economia verde?

A solução pode vir da inclusão de informação sobre a longevidade dos produtos nos anúncios publicitários, o que chamo de publicidade inteligente. Se um anúncio diz que determinados modelos de iPhone e baterias duram dois anos e outro informa que o modelo dura seis meses, o consumidor tenderá a se interessar pelo produto com maior expectativa de vida.

Já existem empresas praticando essa publicidade inteligente, como a Patagonia (empresa de roupas e acessórios esportivos com sede na Califórnia), que publicou um anúncio grande no New York Times na Black Friday em 25 de novembro de 2011 com a seguinte expressão acima do desenho de uma jaqueta: “Não compre esta jaqueta”. Abaixo do desenho, a companhia informava dados da pegada ecológica, consumo de água para fabricá-la e emissões de gás carbônico, entre outros.

Eles estavam disseminando a ideia de que a jaqueta pode ser usada por um longo tempo, em até dez anos, o que implica transformar a psicologia do consumidor para que pense em termos de relação entre custo e benefício (tratava-se de um produto da própria Patagonia, com 60% de poliéster reciclado e inúmeros cuidados ambientais na produção da peça; a empresa declara no anúncio que pretendeu sensibilizar os consumidores para comprarem apenas o necessário na temporada gorda de vendas nos Estados Unidos que se inicia anualmente na Black Friday, um dia depois do Dia de Ação de Graças).

O senhor está propondo uma transformação profunda e rápida, em 10 a 15 anos, no sistema econômico e nos objetivos das empresas. Como ela ocorreria?

Chamo essa mudança de capitalismo tridimensional, visto que ele não deixa de gerar lucro, mas ao mesmo tempo cria externalidades positivas. O negócio do futuro precisa gerar benefícios colaterais em vez de danos colaterais, como já pregaram outros pensadores. Os benefícios colaterais são as externalidades positivas. Isso ainda é capitalismo, mas significa que é necessário mensurar as externalidades negativas, informá-las publicamente e gerenciá-las para que diminuam.

A companhia precisa investir (na produção limpa) e mostrar que suas externalidades positivas estão aumentando. É isso que alinha as empresas que possuem o DNA da Corporação 2020 com o propósito social. Hoje, propósito social são bens comuns, como ar limpo, água potável, lei e ordem, harmonia comunitária, amizades. Ninguém no mercado paga o preço por essas coisas, pois não há mercado para esses bens comuns. As corporações de hoje não se importam com essas coisas. As corporações em um futuro próximo precisarão observar o espaço público onde operam, o espaço público do capital.

Como as corporações sobreviverão em um mercado que carece de recursos naturais, onde há danos causados pelas mudanças climáticas, problemas com a biodiversidade, a água, conflitos nas comunidades, as pessoas se enfrentando nas ruas, sem lei e ordem?

Quais são as três dimensões do capital?

Uma é o capital natural. A segunda dimensão é uma combinação do capital humano com o capital social. O capital humano é o que pertence ao indivíduo em termos de boa saúde, inteligência e habilidades. Capital social é a estrutura da sociedade, o que viabiliza a existência de comunidades, amizades, lei e ordem, harmonia comunitária, instituições. E a terceira dimensão é a do capital físico, que inclui o capital financeiro. Chamo o capital financeiro também de físico porque, na forma de dinheiro, possibilita a compra e venda de bens físicos, tais como automóveis e edifícios. Mas converter dinheiro em saúde ou lei e ordem não é algo que um indivíduo possa fazer. Se uma companhia possui capital físico e financeiro, isso não significa que necessariamente ela também cria capital humano. Se ela tiver capital natural, isso não levará por si só a deter os dois outros lados desse capitalismo tridimensional. A Corporação 2020 precisa aumentar seu capital nessas três dimensões.

Não há o risco de companhias mais avançadas nesse projeto 2020 sofrerem concorrência desigual com empresas da economia marrom que produzem a custos mais reduzidos?

Por isso, é necessário haver regulação, envolver os reguladores, os órgãos que fiscalizam as obrigações de transparência nas operações financeiras das empresas, os departamentos tributários, bancos centrais, agências de publicidade, todos na mesma direção da economia verde. Dessa forma, pode ser criado aquele tipo correto de ambiente para os negócios.

A publicidade ética é uma das quatro características da nova empresa verde de Corporation 2020. Como fazer a publicidade mais ética sem ser acusado de limitar o princípio da livre expressão?

(Risos) A liberdade para enganar nunca foi a intenção da liberdade de expressão. Basicamente, há dois princípios. Um deveria ser o da transparência, em que a empresa divulga publicamente sua política de publicidade. Mensurar as externalidades também ajudará a empresa a ser transparente. O outro princípio é o de que nunca use anúncios publicitários diferentes a depender da situação de desenvolvimento da sociedade. Três estratégias devem ser observadas. Uma é a da informação no produto sobre o uso de água, energia e materiais para fabricá-lo. A segunda é divulgar a origem do produto.

Os cidadãos devem ter a opção de não comprar um produto que vem de regiões de mineração na África onde há conflitos com mortes ou calçados provenientes de um país onde se utiliza o trabalho infantil, por exemplo. A terceira é a comunicação da expectativa de duração do produto.

Na sua visão, isso depende de regulação sobre a publicidade ou de autorregulação?

Na Europa, a associação europeia de cosméticos criou uma diretriz interessante. Não é compulsória, mas deveria ser. Estabeleceram regras claras para não usar crianças na propaganda, o que é aceitável ou não em anúncios para crianças, e como a sexualidade deveria ser representada na publicidade destinada aos consumidores de cosméticos. É uma boa ideia porque cria uma publicidade mais ética. A Comissão Europeia deve logo aprovar uma diretriz sobre a publicidade de produtos alimentícios – se a indústria diz que o alimento é mais saudável, deverá apresentar prova científica clara do que anuncia.

As montadoras no Brasil anunciam carros rodando em vias vazias, enquanto as grandes cidades, como São Paulo, estão sendo paralisadas pelos congestionamentos. Teremos de aguardar uma autorregulamentação da propaganda sobre carros para que eles sejam apresentados de forma mais realista aos potenciais compradores?

(Risos) As montadoras não estão se movendo naquela direção da Corporação 2020. Talvez uma saída esteja nas pressões de consumidores e algumas ONGs e no aconselhamento pelo governo, que pode pedir às montadoras que estabeleçam uma autorregulamentação para a propaganda de veículos, seguindo bons exemplos de outros setores. O que acontece é que as pessoas não veem a propaganda como opinião. Na realidade, a propaganda é justamente uma opinião, às vezes uma opinião enganosa que pode levar à compra de um produto danoso ao indivíduo e ao meio ambiente. Infelizmente, a propaganda não pode ser levada à Justiça.