A sustentabilidade pode ser extraordinariamente rentável – seis empresas que faturam mais de US$ 1 bilhão por ano estão aí para provar. “Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability into Billion-Dollar Businesses” (“Gigantes Verdes: como Empresas Inteligentes Transformaram a Sustentabilidade num Negócio de 1 Bilhão de Dólares”), de E. Freya Williams, que acaba de chegar ao mercado americano, mostra como um punhado de empreendimentos construiram impérios graças (e não apesar) do seu viés fortemente socioambiental.
Ao longo de oito anos, a autora, consultora em marketing com passagem pelas gigantes Edelman e Ogilvy & Mather, acompanhou a evolução de seis empresas: Tesla, Chipotle, Nike Flyknit, Whole Foods, Unilever, GE Ecomagination, Toyota Prius, IKEA e a brasileira Natura. Somados, seus negócios movimentam mais de US$ 100 bilhões anualmente. Esse valor não inclui o faturamento das divisões mais convencionais de algumas dessas empresas, como a Toyota, que continua produzindo veículos a gasolina e diesel. Em muitos dos casos analisados, as divisões com foco em sustentabilidade são bem mais prósperas do que as que adotam o business-as-usual. A Unilever, por exemplo, divulgou recentemente que suas marcas com um viés socioambiental, como o sabonete Dove (cujo marketing é todo baseado no conceito de que todas as mulheres são belas), crescem duas vezes mais rápido que o restante da empresa e apresentam margens de lucro mais elevadas.
Apesar de atuarem em áreas tão díspares como o varejo de alimentos, o setor automobilístico e o comércio pronta-entrega de móveis , essas gigantes verdes compartilham seis características que, segundo a autora, explicam seu sucesso:
1) Uma liderança iconoclasta, em que os dirigentes têm uma visão muito clara e disposição de remar contra a corrente. Para Williams, se a alta hierarquia não estiver realmente engajada, a empresa não terá o comprometimento essencial para alcançar resultados excelentes tanto no seu desempenho financeiro quanto no socioambiental.
2) Inovação disruptiva e o desenvolvimento de produtos que quebram paradigmas. “Melhorias progressivas não bastam”, diz Williams, em entrevista recente ao website Just Means. “A empresa precisa acreditar e desenvolver um plano de inovação disruptiva”. Ela cita o exemplo da GE, que desde 2005 já investiu US$ 25 bilhões na sua iniciativa Ecomagination, que reúne produtos nas áreas de saneamento, energias e tecnologias limpas.
3) Objetivos que vão além do financeiro.“Pode ser contraintuitivo”, diz Williams, “mas ter um objetivo além do lucro torna a sua empresa mais rentável do que a busca exclusiva do lucro”.
4) A sustentabilidade faz parte do tecido, do âmago da empresa, em vez de ser mero verniz exterior. “Muitas empresas têm departamentos que gerenciam seus esforços na área de sustentabilidade. Eles são encarregados de aprimorar a eficiência e administrar os impactos”, ela diz. “Isso é crucial, mas não promove o crescimento do faturamento a US$ 1 bilhão”.
5) Eles visam comercializar para o conjunto da população, não somente para os consumidores eco-conscientes.
6) Eles inovam na forma como se relacionam com funcionários, fornecedores e gestores. Em geral, elas assumem a responsabilidade pelo desempenho socioambiental e os impactos da cadeia de valor antes que a sociedade imponha tal obrigação.
“Green Giants” não é o primeiro livro a demonstrar o business case da sustentabilidade. Williams lembra que pelo 54 estudos já comprovaram que as empresas se beneficiam ao adotar um foco socioambiental. O que ela oferece de novo é a evidência de que tal benefício não é acanhado, mas um furacão capaz de levar o faturamento a níveis prodigiosos.
