Antes mesmo de o Brasil instituir uma lei para lidar com os resíduos do setor eletroeletrônico – que ainda depende de um acordo setorial – a HP buscava formas de recolher equipamentos que estavam no fim de sua vida útil e reciclar os cartuchos. Desde 2009, tem mergulhado mais a fundo em iniciativas de economia circular e recentemente fechou parceria com o varejo – a rede Kalunga – para estimular a logística reversa.
Mas Claudio Raupp, CEO da empresa no Brasil, enfatiza o elo fundamental nessa cadeia que é o consumidor: “Se ele não puxar o gatilho, podemos colocar a estrutura ou o acordo setorial que você quiser. Não podemos ir lá na casa do consumidor arrancar o computador dele.” O executivo acredita, portanto, que educação ambiental e conscientização serão fundamentais nessa mudança cultural.
Diante do questionamento sobre a responsabilidade de um setor que lança produtos de forma contínua, os quais rapidamente ficam desatualizados pela corrida tecnológica, a diretora de Sustentabilidade Paloma Cavalcanti afirma que a empresa se preocupa com a durabilidade do produto. “Disponibilizamos manuais de serviço, para dar possibilidade ao consumidor de reparar e fazer upgrade daquela máquina ou impressora, para que ele a mantenha por mais tempo possível.”
A empresa assumiu uma série de compromisso com metas ambientais, mas desde que façam sentido também do ponto de vista econômico. “A longo prazo, se o programa não for sustentável economicamente, estará vulnerável.”
Claudio Raupp é CEO da HP Inc. Brasil, tendo passado em cargos executivos na Tivoli, na IBM Brasil e na Nokia. Engenheiro elétrico de formação, fez especialização na Harvard University e na London Business School.
Paloma Cavalcanti é diretora de Sustentabilidade da HP Inc. Brasil. Coordenou a área de sustentalidade da Semp Toshiba, após ter trabalhado na EDP e na Sadia. Formada em Comunicação Social, especializou-se na Fundação Getulio Vargas e na Politecnico di Milano.
O que levou a HP a enveredar pelo assunto da economia circular? Há uma pressão? A empresa entende que é uma tendência?
Claudio Raupp: Na realidade, a gente começou sustentabilidade muito antes que houvesse pressão governamental ou de compliance. Isso realmente veio dos próprios valores da HP de inovação e sustentabilidade. A gente começou em 1991 com o projeto Planet Partners, que era todo um projeto mais amplo de fazer reciclagem e takeback, ou seja, de poder recolher os equipamentos que estavam no fim de ciclo de vida útil. E esse conceito foram se expandindo né? Inicialmente começamos com reciclagem e depois expandimos o conceito para economia circular.
A partir de quando?
Paloma Cavalcanti: A gente começou a reinserir plástico reciclado nos cartuchos de impressão na década de 2000. Os primeiros protótipos de peças de impressoras com plástico reciclado saíram em 2009. Depois, o plástico reciclado dos cartuchos passou a ser usado também nos cartuchos novos e em seguida começamos a fazer também parte da impressora com o plástico reciclado. Então já vínhamos trabalhando com economia circular no Brasil. Tanto que, quando a Ellen MacArthur Foundation veio para o Brasil, fomos uma das primeiras empresas a articular o programa deles aqui. Somos a única empresa do setor eletrônico que tem ciclo fechado no Brasil. Nenhuma outra empresa do setor está tão avançada.
CH: Na medida em que você ganha escala e eficiência no processo de zero waste [lixo zero], você também ganha economia. Porque o programa tem de ser sustentável economicamente. Conseguimos, por exemplo, que a resina do plástico reciclável se tornasse mais barata do que a resina virgem. Se você não tiver um programa que seja sustentável economicamente, no primeiro momento de crise ele fica extremamente vulnerável. Então, quando falamos de sustentabilidade, ela é ambiental, social e econômica.
A HP não faz nenhuma ação ambiental que não tenha consistência econômica? Se der prejuízo, não é implementada?
CR: No momento que você começa um programa de sustentabilidade, ele sempre dá prejuízo. Para você montar, começar uma estrutura, desenvolver seus próprios processos, desenvolver fornecedor. Ele não se paga no primeiro e nem no segundo ano. Então, é preciso ter muito claro o compromisso, mas a gente busca eficiência o tempo todo. A longo prazo, se o programa não for sustentável economicamente, estará vulnerável.
Hoje, 20% do peso nas impressoras corresponde a material reciclado. A meta é 32%. Temos metas também para reduzir emissão de gás de efeito estufa, metas de energia renovável. São metas que estabelecemos para o futuro e vamos atrás.
PC: O segredo disso é integrá-las [as metas] com a estratégia de negócio, mas esse é um retorno que conseguimos a longo prazo. Para alcançar a eficiência que permite com que a resina reciclada seja mais econômica que a resina virgem, estamos há 10 anos desenvolvendo soluções. Agora, se considerarmos, por exemplo, o balanço do programa de reciclagem, ainda temos um custo alto na logística reversa em si, ou seja, o custo de trazer os materiais do consumidor até a reciclagem.
Por isso foi firmada a parceria com a Kalunga [para recolhimento de cartuchos usados que serão reciclados]?
CR: Não só para ficar barato, mas para dar conveniência ao consumidor. Um cara fundamental nessa cadeia é o consumidor. É um elo que, se estiver quebrado, impede que tudo aconteça. Então temos de dar conveniência e infraestrutura ao consumidor para que ele possa ser um agente ativo nessa cadeia circular.
PC: A questão de trabalhar em parceria com a nossa cadeia de distribuição é importante por diversos aspectos. Permite consolidar um volume maior no ponto de venda, tornando a logística mais eficiente do que ir na casa de cada consumidor coletar – inclusive do ponto de vista ambiental. Além disso, traz a mensagem para o ponto de venda.
CH: Você já viu a caixa de coleta? A caixa é uma comunicação. Não é apenas uma embalagem em que você depositaria o cartucho: ela comunica o programa.
PC: E aí temos o varejo engajado conosco na questão da reciclagem. Para viabilizar a economia circular, temos de trabalhar em parceria, não em um projeto isolado.
CR: Para buscar eficiência na economia circular, não bastam atividades pontuais. Temos de olhar para o círculo inteiro, a começar do desenho do produto. Se não desenharmos o produto já com o material apropriado, com as características adequadas para a reciclagem, perdemos a oportunidade lá no início da cadeia. Então nossa cadeia tem de olhar desde o desenho do produto, a escolha do material que usamos a primeira vez, a forma como distribuímos, vendemos, comunicamos e fazemos a manutenção da máquina. Porque também um dos objetivos da economia circular é você manter mais tempo em uso o material que você usou a primeira vez, seja o plástico, seja o próprio produto final.
A opinião pública e os demais integrantes da cadeia também estão exigindo isso?
CR: Cada vez mais vemos a sociedade demandando isso. A regulamentação, o governo. A geração millenium demanda isso não só em relação ao que vai comprar e usar, mas em qual empresa quer trabalhar.
PC: Praticamente 30% da receita total da HP globalmente está vinculada a requerimentos de sustentabilidade. Os clientes pedem.
Além das pressões do mercado, a empresa também precisa se enquadrar na lei. A regulamentação a ser seguida é a de resíduos sólidos?
PC: O pilar básico que discutimos, desde o final de 2010, é a Politica Nacional de Resíduos Sólidos e o que ela determina como logística reversa para diversos produtos, entre eles eletroeletrônicos. O setor de eletroeletrônicos ainda não conseguiu fechar o que chamamos de acordo setorial, ou seja, o setor discutir com o governo e acordar regras de como será a logística reversa de eletroeletrônicos no Brasil. Só para ter uma ideia, nestes últimos vários anos temos discutido aspectos como: de que maneira a gente taxa? como a gente transporta esses materiais? Até pouco tempo atrás existia essa imagem de que produto eletroeletrônico é perigoso. Uma vez que você classifica o produto como perigoso você tem que licenciar a coleta. Imagina licenciar 400 pontos de coleta? Transportar produto como perigoso? Impossível!
Então há uma série de barreiras sendo superadas paulatinamente nas discussões com o governo, para que a gente tenha um sistema de logística reversa no País. Uma vez que se estabeleça isso, deveremos coletar 17% do que colocamos no mercado. Todo o setor de eletroeletrônico terá uma obrigação de coleta de 17%.
Isso em um primeiro momento? Depois o percentual vai aumentando?
PC: Não, o teto será 17%. Ainda não se discute se chegará a patamares maiores, até porque as legislações na Europa e nos EUA são assim. Cinquenta por cento já seria o máximo que se consegue retornar do que se coloca no mercado. Isso porque o produto pode ter uma segunda vida útil, ele é estendido. Não significa que o que está entrando no mercado tenha de retornar para a reciclagem na mesma proporção. A população está consumindo mais eletroeletrônico e o acumulando mais dentro de casa.
CR: Ou seja, quando ele compra o segundo computador, muitas vezes ele continua com o primeiro dentro de casa. Agora, se o consumidor não puxar o gatilho jamais a indústria vai conseguir reciclar 17% ou 50%. Dezessete por cento já é extremamente desafiador.
Mas aí não seria colocar muita responsabilidade em cima do consumidor?
CR: Mas ele é responsável. Se o consumidor não puxar o gatilho, podemos colocar a estrutura ou o acordo setorial que você quiser. Não podemos ir lá na casa do consumidor arrancar o computador dele.
Então a chave é a educação ambiental, a conscientização?
PC: Permanente. E a mudança de cultura. Imagina que já é difícil reciclar o seu lixo, o que dirá coisas mais sofisticadas como seu eletroeletrônico. Temos de estimular a educação e a conscientização ambiental porque se o consumidor não for parte protagonista desta cadeia, tudo isso não vai funcionar. A decisão de descartar o eletroeletrônico naquele ponto de coleta depende do consumidor. Não depende do fabricante. E o que a gente vê ainda mundialmente é o nível de retorno baixo mesmo em países desenvolvidos.
CR: Nos países desenvolvidos, os Estados Unidos, por exemplo, todas as casas têm uma garagem linda e maravilhosa, só que os carros ficam fora da garagem. Porque a garagem está entulhada de coisas que ele não usa mais, mas o apego não o deixa descartar.
Sabemos que na economia capitalista, demandas são criadas pelas empresas. Qual responsabilidade das empresas de não criar o tempo todo novas demandas de consumo, especialmente com produtos programados para ficar desatualizados depois de um tempo? Refiro-me à obsolescência programada, em que as empresas induzem o consumidor à compra de um novo aparelho. Isso não é comum no setor eletroeletrônico? [mais sobre obsolescência programada nesta reportagem]
CR: Não temos na HP nenhuma estratégia de obsolescência programada. Nosso produto é feito para durar, para ser reparado, para ter um upgrade. Ou seja, ficou lento porque tem mais aplicativos, você pode fazer um upgrade de memória. Fazemos um produto modular para que ele tenha o maior ciclo de vida útil possível. E mesmo que o consumidor seja um cara ávido por tecnologia, por vídeos, por jogos e ele compre um computador novo, não significa que ele vá descartar o velho, esse é o problema.
PC: Esta questão da obsolescência programada é uma questão muito discutida dentro do setor de tecnologia como um todo. Obsolescência programada é crime, que fique bem claro. Tem estudos e discussões, inclusive na Europa em relação a isso, e a HP é uma empresa das mais transparentes do ponto de vista de como os produtos são produzidos. De disponibilizar um manual de serviço online para o consumidor saber como ele pode reparar. De projetar os produtos para que eles possam ter upgrade de processador, de software etc.
Essa questão é sensível porque toca no desenvolvimento tecnológico que as empresas estão sempre buscando. E tem aqueles consumidores, os geeks, que estão sempre querendo coisas mais avançadas e as empresas lançando produtos novos constantemente.
CR: Sempre haverá produtos melhores desenvolvidos pela indústria, mas não significa que esse produto terá uma redução de performance programada. É o que aconteceu aí com algumas marcas e foi um escândalo mundial.
A empresa passaria a ganhar não só com o lançamento de produtos novos, mas com os serviços que prestaria para esticar a sua vida útil?
PC: A economia circular vai avançar invariavelmente para o modelo de economia de serviços e o compartilhamento de coisas – é o que a gente já vê hoje em alguns setores. Então temos avançado muito em modelo de negócios de serviços. Hoje isso ocorre no B2B [business to business], para empresas, com as quais temo contrato de impressão por serviço. De impressão por serviço. Aí, o que você muda ao oferecer o serviço em vez da venda da máquina?
Você quer que a máquina dure cada vez mais.
PC: Claro! Você deseja manter aquela máquina funcionando por mais tempo.
CR: Isso muda completamente o approach. Vejamos o caso de impressora como serviço, ou outsourcing de impressão, como é mais conhecido. Damos o suporte de gestão, abastece a impressora tonner, de papel. Ele só tem que imprimir. Depois, no final do mês, contabiliza quantas páginas imprimiu e a gente passa uma fatura para ele. Fazemos a manutenção preventiva e periódica da máquina, trocamos peças quando necessário e a vida útil da impressora é levada ao limite máximo porque é interessante para o modelo de negócio. E garantimos que o cartucho de tonner retorna para reciclagem.
Isso no B2B. E no B2C [business to consumer]?
PC: Temos alguns avanços no B2C, em modelo internacional de negócios chamados de instant ink, para suprimento de impressão em alguns países.
CR: E agora lançamos o serviço de subscription [assinatura] de cartucho com a Kalunga, o usuário estabelece um link entre a impressora dele e a HP e, em seguida, na Kalunga. De forma que conseguimos ver o sistema e enxergar o nível de tinta do cartucho que ele tem. Antes que o tonner acabe, automaticamente disparamos uma ordem, e a Kalunga já entrega na casa do consumidor de forma que ele nunca fique sem tinta. É como se fosse tinta como serviço. Você paga para ter a conveniência.
Esse modelo, que é experimental, pode chegar a outros produtos?
CR: Sem dúvida. Estamos com modelos de B2C também para PCs e para as próprias impressoras. São modelos que cada vez mais vão aparecer. Na geração passada tínhamos aquela questão da posse. O meu carro, a minha cadeira, a minha mesa com a foto da família, do cachorro etc. Por exemplo, este escritório nosso, inaugurado há três anos, não tem nenhum assento demarcado. É free sitting! Outro exemplo: vai lá na Faria Lima e vê o que está acontecendo com aquele festival de patinetes, bicicletas, Uber. Já existem projeções segundo as quais, daqui a alguns anos, ninguém mais terá carro. Você vai usar o carro como serviço.
Essa é uma maneira de reduzir antes de reciclar? Porque o processo de reciclar também produz impacto, consumo de água, energia, emissões.
CR: A reciclagem consome energia e água, mas a não reciclagem consome muito mais.
Sim, mas antes de reciclar, busca-se reutilizar. E, antes disso, evitar o uso.
Peraí, mas aí você quebra a gente! Tudo tem limite (risos).
Aí fica insustentável economicamente, certo? (risos)
PC: Há uma preocupação da HP em relação à durabilidade do produto. Por exemplo, ser transparente sobre como a máquina é montada. Então disponibilizamos manuais de serviço, para que dar possibilidade ao consumidor de reparar aquele computador. Fazer upgrade daquela máquina ou impressora, para que ele a mantenha por mais tempo possível. Antes de reciclar você pode remanufaturar. A gente também tem um trabalho muito grande de avaliar as máquinas que chegam e remanufaturá-las para dar uma segunda vida.
O fato de uma impressora durar, por exemplo, 15 anos é bom para a HP?
CR: É bom porque em 15 anos ela consome muito cartucho. Do ponto de vista de negócio não é necessariamente ruim. Porque o nosso negócio de impressoras é “impressora mais suprimento”. Tem que ficar 15 anos imprimindo muito! Vamos encarar esse problema da impressão de frente. Eu contesto muito quem coloca no e-mail “Por favor, pense bem antes de imprimir”. Não! Imprima.
Por quê?
CR: Porque toda a nossa cadeia de papel é formada de florestas plantadas para isso. O papel que usamos para imprimir hoje veio de uma floresta que gerou empregos, gerou imposto. Nenhuma floresta foi desmatada. Então do ponto de vista de impacto social e ambiental não houve prejuízo. E do ponto de vista de emprego, houve impacto positivo e geração de tributos. A nossa tinta é completamente amigável ao ambiente, feita à base de água. Os cartuchos são feitos de material reciclado. A gente retira garrafa pet do meio ambiente a uma taxa de um milhão de garrafas por dia para poder produzir cartucho.
Não gera impacto se não for necessário abrir novas áreas de floresta para colocar floresta plantada, não usar agrotóxicos na plantação dos eucaliptos e nem gerar emissões de carbono na produção e transporte dos produtos…
PC: O que o Claudio quer dizer é que se criou um estigma em relação à impressão, segundo o qual imprimir contribui para o desmatamento. Na verdade, não, veja o Brasil. As áreas de florestas de celulose estão em áreas que já foram desmatadas desde a época da colonização. São áreas que estão sendo recuperadas do ponto de vista ambiental, mas não são áreas que sofrem com o desmatamento, como na Amazônia no caso da soja, do gado e de outras atividades.
Inclusive, sobre isso, estamos trabalhando em parceria com a Conservação Internacional desde 2017 e queremos implementar um projeto mais robusto de ajudar a CI em um trabalho de preservação da Amazônia, que eles já desenvolvem há vários anos.
Mas o que isto tem a ver com o negócio da empresa?
CR: Tem a ver com o conceito que começaremos a divulgar agora, de impressão positiva. Significa que, além de tratar dos impactos ambientais inerentes ao processo de impressão, queremos gerar impacto positivo, ajudando a preservar.
Vamos fazer além de uma doação. A ideia é trabalhar para algo do tipo “ao comprar o seu cartucho você está contribuindo para a preservação da Amazônia”. Queremos atrelar uma mensagem e fazer uma campanha. Isso ainda não está desenhado e ainda não está sendo divulgado.
Uma parte da renda da venda vai para o projeto?
CR: Sim, um cartucho, uma muda, é o que estamos desenhando.
PC: A Conservação tem um trabalho na Bacia do Tapajós e em outras regiões da Amazônia onde faz manutenção da floresta, extrativismo sustentável e plantio mesmo em outras áreas onde está ocorrendo o desmatamento. Então eles têm um trabalho que eu considero bastante importante na região.
Não seria uma espécie de greenwashing, uma vez que não está atrelado ao negócio? Pode soar como “Eu causo um impacto aqui, mas faço uma compensação ali”.
PC: Não é uma compensação. É um projeto de ajuda. Você não vê a HP fazendo publicidade como as outras companhias fazem. Somos bastante conservadores com o que publicamos na imprensa. Aliás, fazemos muito mais do que divulgamos. Queremos ir além.
CR: Na verdade, já fazemos mais do que todo mundo. Talvez quem não fizesse absolutamente nada, se tivesse um projeto com este, poderia-se dizer que é greenwashing.
PC: A conversa que a CI tem tido com a gente é: “Precisamos do apoio do setor privado para garantir que as nossas florestas se mantenham de pé. O setor privado precisa se unir com a sociedade civil para ajudar a manter um patrimônio que é mundial”. É nesse sentido que temos tido essas discussões. Como isso se conecta com a impressão? Eu acho que é um pouco desmitificar esse estigma da impressão.
Por que a HP usa a vertente de economia circular e não de Avaliação de Ciclo de Vida (ACV)? Pela ACV, é preciso calcular se você causa de fato menos impacto ao reciclar. Dependendo das condições e dos aspectos analisados, pode ser que não, que o impacto de reciclar seja maior [saiba mais neste vídeo explicativo].
PC: São vertentes complementares, não são contraditórias. Nós fazemos ACV dos produtos e embutimos essa visão na economia circular. E economia circular não existe sem você considerar o ciclo de vida todo do produto porque o que a gente quer é justamente dar mais longevidade à vida útil do produto. Considerar no momento de desenhar, projetar aquele produto no design, que ele seja reparável, facilmente reciclável. Então eu vejo como visões que estão integradas. Avaliamos, a cada mudança na forma de embalar ou de produzir, qual tem mais eficiência do ponto de vista do ciclo de vida do produto. Estas comparações são feitas e substanciadas para a gente tomar a decisão para ir para um lado ou para o outro.
Quem faz estes cálculos?
PC: Temos um time. São 300 pessoas na área de sustentabilidade na HP no mundo.
E no Brasil?
PC: No Brasil somos cinco full time [trabalhando em tempo integral]. É raro você ter no Brasil cinco pessoas dedicadas só a sustentabilidade. É um time seríssimo e comprometido com programas bastante estruturados.
