A visão de Cisnes Verdes no horizonte seria imensamente bem-vinda agora, dada a urgência e complexidade dos desafios dadas pela pandemia. Mas de onde eles podem vir? John Elkington chama de Patinho Feio o conceito, o modelo mental, a tecnologia ou o empreendimento com potencial de se tornar um Cisne Negro – baseado em fatores ruins – ou um Cisne Verde – baseado em fatores bons. Uma ferramenta ajuda a mapeá-los
Em um artigo da Harvard Business Review de junho de 2018, John Elkington anunciou o primeiro product recall do mundo de um conceito de gestão – o Triple Bottom Line (em português, conhecido como o Tripé da Sustentabilidade) – que ele havia introduzido há 25 anos. As reações foram decididamente diversas, variando de “Já vai tarde!” para “Como você pôde?!”. Estou parafraseando, mas não muito. Achei as reações intrigantes, talvez em parte pelo fato de o recall não me surpreender.
Em 2013, quando a ferramenta que desenvolvemos, o Future-Fit Business Benchmark, era pouco mais do que um conceito em si, eu tinha dificuldade em explicá-lo para quem quisesse ouvir. A reação mais comum das pobres almas que eu conseguia encurralar era um olhar disfarçado em busca da saída mais próxima, mas com John foi diferente. Ele rapidamente viu que o Benchmark era uma tentativa de incentivar e equipar as pessoas a incorporar o pensamento do Tripé da Sustentabilidade no âmago de como fazem negócios. Se John pensou que teríamos sucesso, não sei, mas ele gentilmente concordou em aparecer em nosso recém-criado site como consultor estratégico e escreveu o prefácio de nosso primeiro rascunho público. (Sem a credibilidade que este endosso nos deu, não sei se teríamos chegado a um segundo rascunho público, mas essa é outra história!)
Percorremos um longo caminho de lá pra cá, mas é justo dizer que o Tripé da Sustentabilidade e todos os outros conceitos, estruturas, modelos e kits de ferramentas bem-intencionados que se seguiram ainda não conseguiram levar o nosso sistema econômico global a uma direção melhor.
Por isso, John emitiu o seu recall do Tripé da Sustentabilidade. Eu sabia que ele não tinha intenção de jogá-lo fora – pelo menos até ter explorado exaustivamente se poderia ser reajustado, recalibrado e reinventado para catalisar a mudança sistêmica de que precisamos. E é exatamente esse o esforço em que John e a sua equipe da Volans estão envolvidos nestes últimos 18 meses, reunindo uma ampla gama de especialistas por meio do Tomorrow’s Capitalism Inquiry (em livre tradução, Inquérito sobre o Capitalismo do Amanhã) para descobrir o caminho a seguir.
Esse trabalho atingiu uma fase importante na semana passada, com a publicação do vigésimo livro de John, Green Swans: The Coming Boom In Regenerative Capitalism (Cisnes Verdes: A Crescente Onda do Capitalismo Regenerativo, em tradução livre). Nele, John estabelece uma visão convincente para a nossa economia se tornar verdadeiramente responsável, resiliente e regenerativa. A nossa equipe está empolgada com o destaque que o Future-Fit Business Benchmark recebe, com John a afirmar que “tem o potencial de evoluir para um sistema operacional global para negócios, mercados e, eventualmente, cidades e governos”.
Mas antes de nos empolgarmos, a palavra-chave aqui é “potencial”. Sim, o Future-Fit oferece um destino claro a ser buscado e uma maneira de orientar o progresso, mas só terá algum impacto real no mundo se for adotado em velocidade e escala. Os primeiros que o adotaram sabem que funciona, mas agora precisamos disseminar essa adoção – entre empresas, investidores, consultores e formuladores de políticas públicas – e por isso a ideia do Cisne Verde me é tão atraente.
O que é um Cisne Verde? Bem, você já deve ter ouvido falar dos Cisnes Negros de Nassim Nicholas Taleb, que John caracteriza como “desafios que se tornam exponencialmente piores de forma que a maioria de nós dificilmente entende, ou nem mesmo tem capacidade de enfrentar e resolver”. Os Cisnes Negros são eventos dramáticos que poucos, ou ninguém, veem aproximar-se, apesar de serem a maior parte das vezes “inadequadamente racionalizados após o fato, com o benefício de uma retrospectiva”. O crash da Bolsa em 2008 é um exemplo com mais de uma década, cujas ondas de choque ainda estão fazendo-se sentir.
John observa que agora as pessoas também falam de Cisnes Cinzas: “questões previsíveis que, quando ignoradas por muito tempo, surgem de modos que podem abalar o mundo”. Qualquer um que tenha assistido ao Ted Talk de 2015 do Bill Gates sobre a necessidade urgente de se preparar para pandemias – agora assustadoramente premonitório, mas que para os especialistas apenas afirmava o óbvio – perceberá que a atual crise do coronavírus se encaixa no perfil do Cisne Cinza.
E agora passando de Negro e Cinza para Verde. Nas palavras de John: “Um Cisne Verde é uma profunda mudança de mercado, geralmente catalisada por alguma combinação de desafios do Cisne Negro ou Cinza e mudança de paradigmas, valores, modelos mentais, políticas, tecnologias, modelos de negócios e outros fatores-chave.”
Um Cisne Verde oferece progresso exponencial na forma de criação de riqueza econômica, social e ambiental. Na pior das hipóteses, atinge esse resultado em duas dimensões, mantendo a terceira estável. Pode haver um período de ajuste em que uma ou mais dimensões tenham um desempenho inferior, mas o objetivo é uma inovação integrada nas três dimensões.
A visão de Cisnes Verdes no horizonte seria imensamente bem-vinda agora, dada a urgência e complexidade dos desafios que enfrentamos hoje. Mas de onde eles vêm? John canaliza Hans Christian Andersen para responder: um Patinho Feio é o conceito, o modelo mental, a tecnologia ou o empreendimento com potencial para se tornar um Cisne Negro (baseado em fatores exponencialmente “maus”) ou Cisne Verde (baseado em fatores exponencialmente “bons”).
A sua potencial evolução futura é muito difícil de detectar no início, a menos que saiba o que procura. A solução inovadora de amanhã parece, muitas vezes, incrivelmente estranha hoje. O resultado é que damos significativamente menos atenção e recursos do que eles precisam – ou que o futuro da década de 2030 e além desejaria em retrospectiva.
Adoro essa definição, em parte porque sou louco por uma metáfora exagerada, mas principalmente porque reconheço que muitos empreendimentos têm o potencial de promover mudanças rápidas e radicais – se pudéssemos identificá-las cedo o suficiente para alimentá-las e empurrá-las na direção certa.
Como identificar e nutrir um Patinho Feio
Em junho passado, fui convidado a falar na Rede de Especialistas em Empresas Globais da ONU sobre como o nosso sistema econômico precisa mudar e o papel que o Pacto Global da ONU pode desempenhar nessa transição. Eu tinha apenas vinte minutos e, quando pousei em Nova York na noite anterior, percebi que tinha slides suficientes para preencher pelo menos duas horas. A maioria acabou por ser eliminada – incluindo um conjunto de perguntas destinadas a investigar o “potencial exponencial” de qualquer grande ideia.
Resumi os seus pontos-chave na tabela abaixo (em nenhuma ordem específica), na esperança de que eles possam oferecer um ponto de partida para identificar os Patinhos Feios de hoje.
| Ativadores do Cisne Verde… | e como identificá-los |
| Necessidade estabelecida | A ideia atende a uma necessidade estabelecida, por exemplo, resolvendo uma dor óbvia e imediata para o usuário-alvo? |
| Capacidade explorável | A ideia pode ser implementada aproveitando a experiência, a infraestrutura ou os recursos existentes? |
| Economias de escala | O custo da implementação diminui à medida que a adoção aumenta? |
| Efeito do ecossistema | À medida que a adoção cresce, o benefício potencial para cada usuário aumenta – por exemplo, por meio da criação de novos mercados de serviços? |
| Influenciadores envolvidos | A ideia é apoiada por pessoas que têm o alcance e a capacidade de atrair os usuários-alvo? |
| Co-criadores com poderes | Os outros são incentivados e recompensados por contribuir com aprimoramentos, que ficam disponíveis para todos? |
| Fácil adoção | É fácil um usuário-alvo adotar a ideia e a barreira à entrada (por exemplo, custo inicial) é baixa? |
| Incentivos eficazes
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A ideia é desejável para os usuários-alvo? Em particular, economizam dinheiro ou melhoram a sua qualidade de vida? |
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Evidência de sucesso |
A ideia já foi comprovada (por exemplo, em um local específico) ou sua viabilidade financeira e / ou técnica somente pode ser comprovada se atingir escala? |
| Narrativa emocionante | A ideia é atraente o suficiente, mesmo em pequena escala, para que os usuários-alvo ajam? Se a ideia fosse ampliada, o que seria diferente no mundo? Como isso pode inspirar outras pessoas? |
Eu já faço essas perguntas há algum tempo sobre o Future-Fit, enquanto tento identificar lacunas nos nossos esforços para acelerar a adoção. Espero que também as considere úteis.
Imagine se pudéssemos encontrar uma maneira confiável de encontrar Patinhos Feios logo no início e identificar o apoio de que precisam para nutri-los e levá-los para um futuro mais verde. Talvez os inúmeros Cisnes Verdes de que tanto precisamos não estejam tão longe, se soubermos onde e o que estamos procurando.
Adoraria ouvir os seus pensamentos sobre estas ideias. Entretanto, peço que leia o livro Cisnes Verdes na primeira oportunidade que tiver. Eu terminaria este post dizendo que, para aquelas pessoas que ainda acham que o business as usual é aceitável, o livro certamente agitará algumas penas – mas minha equipe nunca me deixaria escrever isso.
Geoff Kendal é um empreendedor cuja experiência passa por consultoria de sustentabilidade, high-tech startups, comunicação corporativa e pesquisa acadêmica.
Tradução: Lorraine Smith e Cristiano Oliveira
[Foto: Pixabay]
